记者  肖蓉

对于卡姿兰而言，2011年的关键词无疑是“大跃进”。2011年，卡姿兰整体零售规模达到20亿元，销售增长近70%，大大超过往年30%~40%的同比增幅。2011年，卡姿兰全国营销网点约8000家，其中商超网点由2008年的1500家增至3000家。2011年，卡姿兰开始进军网络渠道，与多家知名网络平台洽谈合作事宜。

无论是渠道扩张，还是终端互动，或是网络营销，作为国产彩妆的领头羊，卡姿兰从未停止前进的脚步。

商超扩张：大、快、新

2011年，卡姿兰全国商超网点约3000家，其中，卡姿兰品牌的超市网点达到了1000家，百货专柜1500家，目前商超渠道占卡姿兰品牌整体规模的40%左右。

“去年商超网点50家，今年新增百货网点近70家，增幅超过100%。”郑州瑞惠堂商贸有限公司百货彩妆部营业经理聂长江细数卡姿兰河南的商超网点，更让他激动的是，今年商超渠道的销售增幅远超渠道扩张速度，达到150%。

聂长江认为，最主要的因素在于卡姿兰终端活动的大力度投入。“从3月1日至4月18日，美妆课堂郑州首站预热市场，6月至10月，四场大型路演大力提升品牌影响力。”聂长江回忆道，今年6月，许昌胖东来大型路演以彩妆、护肤结合促销为亮点，活动4天带来了29万元的销售业绩；10月，新乡胖东来大型路演以黄金周大促的形式，7天创造了68.8万元的销售奇迹。

今年，卡姿兰陆续在各地推出这样的大促，加之一年近10场的全国巡演，终端很是热闹。频繁的大型促销活动，会透支终端销售吗？卡姿兰集团（香港）有限公司副总经理兼营销总监陈世泉并不担心，他认为目前单柜的产出潜力还很大，促销活动一方面可以快速拉动销售，一方面可以增强品牌影响力，扩充市场份额。“就目前的销售状况来看，月销10万元的单柜，促销当月的销售突破30万元，而次月，销售规模也没有锐减，这是品牌影响力提升的有力证明。”

“虽然卡姿兰这两年一直觊觎商超渠道，但今年尤其‘大、快、新’——投入大、扩张快、活动新。”聂长江说，为配合终端推广，卡姿兰的营销方案、应季活动非常敏捷，且贴近市场需求。此外，卡姿兰彩妆每年推出超过10款新品，今年更是达到了近20款，产品推陈出新也丰富了营销活动。成功的终端活动在提升品牌影响力的同时，也为卡姿兰拓宽了进军商场渠道的道路。

专卖店耕作：细化消费者互动

从去年年底开始，卡姿兰在对明星店加大扶持的同时淘汰了一些表现欠佳的门店，专卖店网点经过精细化整顿略有收缩。

唐珂是郑州智多慧科贸有限公司卡姿兰品牌经理，今年她手上的专卖店网点有198个，相较于去年只增加了20余个，销售规模却同比增长了36%。唐珂认为，卡姿兰零售提升主要来自于客单价增长。她感触最深的是，卡姿兰从让利经销商转而直接让利给消费者，对终端的投入明显加强。

从渠道品牌走向消费者品牌，卡姿兰越来越重视与消费者的互动。在厂家意图的主导下，今年，智多慧每月都会提出两个营销方案，刺激终端。同时，经销商以会员为核心举行的沙龙会也更加科学，除老师现场授课，新增的产品试用和现场销售环节也大幅提升了消费者粘度，单日销售能翻5倍。智多慧多年来致力于打造的百万销售明星店也从5家迅速增至20家，A类门店从15%的占比增至30%。均客单从190元增至290元，单店月产出也从三四万元增长至15万左右。

今年，卡姿兰星级美妆PARTY郑州站，约有20家专卖店的会员参与，活动后卡姿兰新增消费者约10%。“卡姿兰的活动，获得了消费者和终端的认可。”唐珂如是说。

网络营销：直击目标消费者

“目前，卡姿兰并没有着力发展电子商务业务，但为了整顿网络渠道，卡姿兰已有意与淘宝商城、拍拍网、京东商城、当当等知名电子购物平台合作开设旗舰店，一方面打造卡姿兰健康的网络消费环境，一方面通过网络渠道推广品牌形象。”陈世泉介绍，“一方面，现在电视媒体的优质资源越来越少，而且，越来越贵。另一方面，网络媒体能更精准的将信息传递给细分消费者，借助网络，我们更易接近目标消费者。”陈世泉告诉记者，卡姿兰会逐步加强网络渠道的广告投入，百度、微薄、论坛等各种形式都有涉及。今年，卡姿兰的广告投入占比为25%左右，其中，网络渠道占总广告投入的10%~15%，明年，网络广告的资金投入还会有所增加。