在信息传播从单向的主流媒体一统天下，逐步走向社会化媒体的互动沟通时代，一个企业想要引起普遍关注将有更多渠道，同时，一个企业想要恪守低调也将变得越来越难。在瞬息万变的商业环境中，面对突发事件，尤其是危机事件，唯有速度和灵活性才是解困的关键。

    一向以“科研、教育、服务”为宗旨的日本化妆品领导企业资生堂，进入中国40年以来，始终研究中国女性消费者的需求，通过独创的“How to lesson”教育体系默默无闻地将细致专业的服务带到百货店和CS终端店，从而建立其无可替代的口碑。

    然而，就在国家质检总局一次例行通报之后，资生堂旗下防晒品牌安热沙含有毒物质镉被微博、微信等社会化媒体以最快的速度进行传播，并迅速成为化妆品领域备受关注的敏感事件。遗憾的是，安热沙含镉事件发生2天之后，资生堂公司才通过公关公司发表一则简短的公司声明，既没有对“含镉事件”的主要原因进行公布，也没有对后续的处理结果给出明确的时间表。

    与强生婴儿产品含毒、SK-II含钕、霸王含二恶烷等化妆品企业危机事件相比，资生堂的安热沙含镉事件本身和处理方式并无“特别”之处，但是处在微博、微信等社会化媒体传播异常发达的今天，资生堂危机事件的影响在媒体和受众焦虑等待的情绪中被放大了。

    事实上，微博、微信这些社会化媒体既能够将危机事件进行负面传播，同时如果善加利用，企业也能够在危机事件中找到发展的契机，这里不得不提到“歌手戴夫与《美联航摔坏吉它》”的危机公关案例。

    2008年3月31日，美国联合航空公司一架航班在芝加哥的奥黑尔机场转机，这时，一位靠窗的女士突然叫道：“天哪，他们在扔吉他！”加拿大流行民歌乐队“马克斯韦尔之子”的歌手兼作词家戴夫•卡罗尔和其他乐队成员立刻意识到他们的吉他受到了“虐待”，价值3500美元（约合21000元人民币）的泰勒牌吉他被摔坏了。戴夫和乐队成员向乘务员进行了投诉，乘务员说此事归地勤人员管，但奥黑尔机场的地勤却说要找芝加哥奥马哈机场的地勤。

    在接下来的几个月中，戴夫不断给美联航打电话和发邮件，试图索要1200美元的吉他修理费。每一次，美联航人员都拒绝承担责任，并跟他兜圈子，9个月过去了，戴夫仍然得到了清一色的回答“不行”，他被告知不会从美联航得到任何形式的赔偿。

    2009年7月6日，戴夫用作曲的天赋在YouTube（视频分享网站）上贴出了一段名为《美联航摔坏吉他》歌唱的视频，用朗朗上口的旋律和易记的歌词讲述了吉他的遭遇。只用了短短4天，这段视频在YouTube上的观看次数就达到了100万次，接着超过了200万次，300万次……

    当数百万潜在客户看到了这段对美联航极为不利的视频后，而且当这段视频足以抵消公司在媒体广告中投入的数百万美元的价值时，美联航依然选择了沉默。与此相反，就在戴夫发布视频的几天后，泰勒吉他公司的总裁鲍勃•泰勒也在YouTube上发布了自己的视频，告诉音乐家在旅行中如何把乐器包装好，以及如何最有效地利用航空规则；此外，为专业音乐家制作高耐用乐器盒的制造商卡尔顿箱包公司也抓住了这次机会，在短短几天内，卡尔顿箱包公司就在市场上推出了一款新产品——戴夫•卡罗尔旅行者版吉他盒。

    最后，三名美联航的高管姗姗来迟，惶恐不安的在奥黑尔机场向戴夫进行道歉。一次经典的网络危机公关，让美联航彻底输了“官司”和美誉度，却间接推销了其他两家公司。对此，化妆品企业更加不能无动于衷。

    实际上，以科研和服务为优势的资生堂公司在代理商、经销商和会员中具有很高的认知度，许多客户都参观过资生堂公司日本总部和中国研究开发中心，并对其科研实力有较深刻的认同感。然而，由于广告宣传力度较小，资生堂的品牌、科研和服务实力却在合作客户和会员以外的群体认知度不高。借鉴戴夫和美联航的案例，    资生堂完全可以在安热沙危机事件后，组织媒体、消费群代表、主管部门参观研究中心，并进行网络传播；同时，将安热沙品牌的特征、防晒霜的产品原理进行知识普及，将“镉“元素存在的可能性进行分析，并在官网和媒体上及时公布事件调查进展和结果，对公众关心的焦点和疑问进行及时沟通交流。

    在社会化媒体传播时代，便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台，危机管理的重点在于完善企业内部管理，同时认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态，并利用社会化媒体平台传播“正能量”，将危机转化为一次发展的契机。