形势逼人。

知名度高利润高的品牌越来越少，压货紧回款“压力山大”的厂家越来越多。

新客户越来越难开发，老客户越来越不容易维护。

……

在化妆品行业当下的语境中，我们会经常听到某某厂家非常强势，某某终端太强势，但是“代理商很强势”的声音却越来越稀薄了，某种程度上，“代理商”几乎成为苦逼的代名词。

是现在的生意太难做，还是以前挣钱太容易？

河北金玉祥商贸有限公司总经理刘瑞水和福建美杰百货有限公司董事长洪宏对于代理商的曾经和现在各有感悟。

成立于1986年的金玉祥在河北代理界鼎鼎有名。“盘子”最大时，是在1993年到1996年间，宝洁、联合利华旗下多个品牌的河北代理权都在其麾下，年回款额达五六亿元。在那个产品稀缺的卖方市场时代，“谁有货谁称王”，衡量一个代理商是否有能耐，就是看他能否拿到紧俏的货源。刘瑞水至今还记得，早期他的公司主要经销北京日化三厂的华姿洗发水。而最紧俏时，连当时的北京百货站都没有货。由于他和北京日化三厂的客情关系好，才能拿到当天生产的货。当时厂家每天仅生产300件货，刘瑞水就能拿到130件。

事实上，“谁有货谁称王”，也是上世纪八十年代末至九十年代初，中国最早期的一批代理商发家致富的不二法则。因此,这批代理商都有一个共同之处，要么出身于国营百货站、供销社，要么有生产厂家的人脉关系，总之，能想方设法拿到一般人拿不到的货。

而当福建泉州人洪宏和他的兄弟洪宇开始他们的化妆品掘金之旅时，已是上世纪九十年代中期。其时，供不应求的卖方市场已悄然向供大于求的买方市场转变。不仅产品骤增，渠道风向也在转变。随着卖场、百货、专营店渠道的兴起，原先传统批发主导的流通模式已无法满足零售终端的需求。对于这些零售终端来说，他们不仅需要有一定利润空间的产品，也需要有人来引导和帮助他们更好地动销。更重要的是，没有任何厂家会比他的代理商更了解具体市场的具体情况。因此，此时衡量一个代理商是否成功，不是看他代理了哪些品牌，而是看他代理的那些品牌是否能在他的市场卖得比其他市场好。

所以，从1994年成立代理公司，到1998年开设四季美人化妆品连锁机构，再到美杰百货有限公司的挂牌，洪宏对自己的定位越来越清晰——做一个品牌运营商，他的目标是，所接手的品牌在自己的代理区域内一定要比厂家直营卖得更好。

从卖货到卖品牌，勾勒出了中国化妆品代理商群体从诞生到成熟的脉络。卖货与卖品牌的角色定位不同，思维模式不同，结局也必然不同。卖货的角色想的是怎样把货抛出去，尽早变现；而卖品牌的角色考虑更多的是如何规划、建设、运营一个品牌，如果一个代理商仍然以卖货而非卖品牌的思维在做代理，那么他赚取的就只可能是建立在“货物”而非“品牌”之上的少得可怜的毛利。

一个身份，N种活法。在本系列专题中，你会看到代理商为寻求突破而作出的种种探索，譬如抱团取暖，转型物流配送商，变身厂家智囊团、拥抱资本……而万变不离其宗，代理商之所以称之为代理商，他的核心价值一定是生产厂家、物流配送商、资本操手所无法取代的，那就是没人比他更了解如何让一个品牌在他的区域市场做成功。