- 2014-12-24
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- 来源｜化妆品报
- 作者｜丁加林
翻看韩束妆业CEO吕义雄的个人微博，其2011年最后一天的一条微博颇值得玩味：“2012，假如世界还在，我就买自己一家人住的房子，不租房了，要买很大很大的房子。2013-2015年，钱又不属于我了，2013年起韩束开始赌博。”韩束如何赌博，有不同的理解。但韩束用“平本”的方式来投广告，绝对可以算是最大的赌博。
尽管韩束的广告投放被业内人士评价略显粗放和土豪，但毫无疑问，韩束正是在这样的广告投放中迅速占领市场的。从2013年的18亿元零售额到今年预期超过40亿元零售，韩束的成功离不开这种豪赌式的广告投放。
韩束的广告投放有何特点？这样的广告投放究竟为韩束带来了怎样的效应？其投放策略有哪些值得学习的地方？
“投广告不一定能做成品牌，不投广告很难做成大品牌”
“高举高打”是对韩束广告投放的总结，也可视作韩束品牌策略的高度浓缩。不过，韩束真正开始执行这样的思路和策略，却是在2013年。
2012年底，韩束在十周年庆典上推出“7分养3分妆”的“韩束红BB霜”，并且选择林志玲作为代言人。随后的2013年，韩束的广告投放全面向红BB霜倾斜。2013年1月，韩束赞助江苏卫视《非诚勿扰》心动女生环节，并冠名湖南卫视首档美妆节目《我是大美人》，2013年4月，韩束追加7000万元冠名江苏卫视幸福剧场，这也是韩束与江苏卫视合作进入蜜月期的标志事件。
如果2013年韩束的广告投放还只是“小打小闹”，那么2014年就是真正的大手笔。吕义雄最初为韩束在2014年制定了4亿元的广告投放计划，包括2.4亿元冠名《非诚勿扰》，5500万元冠名《非你莫属》，5000万元安徽卫视黄金时段广告等，但最终韩束又追加冠名了东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》等，其全年的广告投放约5.5亿元。
而2015年，韩束广告投放更显疯狂。5亿元广告投放江苏卫视并冠名《非诚勿扰》，创造了化妆品企业单一频道的广告投放费用记录，而与浙江卫视《我看你有戏》《流行之王》《十二道锋味》以及天津卫视《喜从天降》、江苏卫视《明星到我家》的特约合作，总投入也近2亿元。此外，湖南卫视《快乐大本营》的广告竞标中，韩束夺得正一位和倒一位广告，金额为8750万元。未来一年，韩束公司（含一叶子品牌）仅这些已经确定的电视广告投放已近8亿元。
按照吕义雄接受本报记者采访时所言，“投广告不一定能做成品牌，不投广告很难做成大品牌。”而韩束要做第一，就必须舍得在广告上花钱。
韩束广告投放的秘密公式
韩束投广告如何舍得？用吕义雄常用的一个词即可概括——“平本”。
吕义雄计算第二年的广告投放多少，有一个公式。即用当年11月或12月的营收数字，乘以12，就可以大致推算出下一年度全年的营收。把预测的第二年营收额扣除货品、税费以及其他成本，剩余的全部用来做广告投放。
这样做广告投放计划，意味着第二年如果不能实现增长，韩束将没有净利润，甚至处于亏损状态。
但天性乐观的吕义雄不这么认为。他认为，这样的计算方法是在自己可承受的风险范围之内。韩束计划2015年投入9亿元的广告，也是经过这样的计算得来。“明年肯定有增长的，没增长就平本，平本也能接受，但有增长就盈利了。”吕义雄确实够魄力。
从这个角度来看韩束今年的5.5亿元广告投放，也就不难理解了。吕义雄也表示，虽然是按照平本的思路来制定广告投放策略，但“今年的效益非常好。”
韩束副总裁王子孟此前在接受本报记者采访时也表示，韩束今年虽然增长迅猛，回款预计达16亿元（韩束2013年回款约7.2亿元），但明年仍不做盈利的计划，会将收入都投入到营销和市场上， 目的就是以投入换发展。王子孟的话，也可以理解为吕义雄秘密公式的另一种解释。
天价冠名的的值与不值
从2013年底韩束宣布2.4亿元冠名《非诚勿扰》开始，化妆品行业和广告行业人士对这一“土豪”行为惊叹的同时，也表示了质疑。曾任北京引力传媒股份有限公司市场总监的贾佳凡认为，韩束投《非诚勿扰》并非一个好的选择。根据他的理解，《非诚勿扰》的影响力并不值这么高的冠名费，更关键的是，《非诚勿扰》的观众年龄普遍较大，并非韩束的目标群体。
类似的质疑一直存在，这些质疑有其合理之处。王子孟此前曾表示，广告投放方面，“我们浪费很多，今年至少浪费1个亿的广告”。
但韩束掌门人吕义雄考虑的更多是大局，韩束的整个“盘面”，能否支撑得起这样的广告投放？他追求的是最终的结果，这样的广告投放最终能为韩束带来什么？
从结果来看，2013年11月份，韩束将绝大部分广告预算投入冠名《非诚勿扰》之后的两周内，韩束在淘宝的销量增长了20%；两个月后，韩束在聚美优品的销售额突破1500万元。
王子孟在接受江苏卫视采访时表示，这预示着韩束广告对消费者的拉动效果是非常直接的。在投放策略上，韩束基本都倾向于冠名。按照吕义雄的说法，冠名综艺节目对品牌的推动效果是最明显的，特约的效果相对没那么好。
王子孟表示，广告业内经常拿来讨论的有四个综艺节目冠名案例：加多宝冠名《中国好声音》，韩束冠名《非诚勿扰》，立白冠名《我是歌手》，伊利冠名《爸爸去哪儿》。从四个品牌对应的市场增长率来看，最低的立白也同比增长了60%以上，而其他品牌都增长了100%以上。
九合互动副总裁桑志勇对韩束采取冠名为主的广告策略表示认可。他认为，以当前本土日化品牌面临的市场环境和媒体碎片化、传播环境复杂化的背景下，这种策略是得当的。因为广告主在品牌传播上延续以往撒胡椒面的方式进行传播，声音很快就会被淹没，达不到理想的传播效果。而集中资源及投放费用，靠一档现象级节目引爆，就会很快形成话题和几何式传播，在最短时间内实现品牌知名度的极速提升。
桑志勇同时也表示，冠名只是一种手段，能否达到预期的传播效果，还需要做很多的整合传播。如果整合传播做得好，效果会更加明显，相反，冠名后置之不理，就无法达到预期效果。
而整合传播也是韩束一直在加强的。韩束副总裁梁莉表示，韩束与《非诚勿扰》的合作，不仅仅是冠名，还有线上线下联动和报名方式的支持。韩束品牌与《非诚勿扰》栏目会进行全方位地无缝对接。
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