化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 （二十六）

位于新疆西北部的伊宁，是伊犁哈萨克自治州的首府城市，也是伊犁河谷内重要的物资集散地和工业中心。得益于便利的交通和逐步发展的经济，伊宁化妆品市场也很早就蓬勃起来。

>>伊宁市区聚集的化妆品店

伊宁市区解放路的街边和地下通道内随处可见化妆品店，在一条几百米的斯大林二巷街上，聚集了大大小小近二十家化妆品店，但大多为单店。随着友好超市、天百商场、万利商场等大型商超的入驻，日化市场的部分份额被抢走，二十多年来一直守着自家“一亩三分地”的专营店格局开始改变。原本拥有1家单店和多个商场专柜的小广东美妆2015年新开了一家200平方米的超级大店；守了二十多年小店的绿岛化妆品店老板也赶紧新开了一家170平方米的大店，试图挽回小店盈利下滑的局面；也有不少不景气的单店陆陆续续遭遇关门危机。

市场竞争压力大，焦虑和不安全感已经成为新疆化妆品从业者的常态，但伊宁市徐辉妆品却保持着不慌不忙的姿态，维持好“六家连锁门店+四家商场专柜”稳步发展，因为总经理徐辉有自己的生存宝典。

用花样百出的沙龙活动建立客情关系

早在上世纪90年代初，徐辉还在伊宁一家商业单位做行政。虽然工作来之不易，但枯燥的办公室生活让她骨子里的那份不安分劲儿开始躁动。1997年，中国由市场经济过渡到计划经济，单位效益普遍下滑，工人掀起一股下岗浪潮，此时的徐辉和同事合伙拿下了百货公司的日化站，开始接触日化行业。没想到两年后，她意外遇见了当时风靡市场的雅芳化妆品，这为徐辉妆品的创立与发展埋下了种子。最重要的是，在做雅芳直销的过程中，徐辉懂得了如何才能抓住消费者的心。

>>徐辉

在化妆品营销活动形式并不丰富的当时，开培训沙龙是一件特别时髦的事情。刚刚开始创业的徐辉为了尽快打开市场，邀请到了品牌负责人来讲课。因为曾是妇委会主任，徐辉召集了各单位妇联人员一起来听课。“整个办公室都坐满了人，晚上12点了还舍不得走。”一场长达四个小时的沙龙，为徐辉积攒了第一批顾客。

开店至今，徐辉把沙龙这种吸纳顾客的形式一直延续了下来。但随着消费者意识的变化，沙龙形式也在悄然改变，“现在的顾客沙龙并不是单纯地卖产品，更重要的是知识的交流和客情关系的维护。”

清楚意识到这一点的徐辉，在摸索中创立了形式多样的沙龙活动：开展健康下午茶、落地会，在优雅的环境中交流护肤美容信息；顾客不愿意接听员工回访电话，徐辉就按顾客不同需求建立多个微信交流群，邀请行业专家在群里讲解健康知识，并根据不同消费群体做精准推送，例如专门针对有减肥需求的顾客开展‘健康减肥·玩转一下’微信主题活动。此外，徐辉也擅长把握最新热点，根据此前放开二胎的政策，还专门开展了“二胎时代”美容产品讲解活动。

除了活动的开展和互动，徐辉平时也会在顾客微信群内发布门店成交场景图，在潜移默化中影响顾客消费理念。“人员的销售难免会有情绪，但在轻松氛围下建立的社群关系，才是粘合度最高的关系。”徐辉认为这才是“完美销售”。

把员工和顾客都发展成为合伙人

如果把自己仅仅当做销售人员，顾客只是作为消费群体，似乎永远在利益的对立面，在销售上进行博弈。对此，徐辉又有了新的妙招——把店员和顾客都发展成为自己的合伙人。

2016年5月，徐辉把万利商场内的柜台股份割让给了员工，让员工进行众筹。“柜台的所有员工根据投入资金不同而划分股份，对于柜台的销售情况自负盈亏。”虽然让出了部分收益，但为期一个月的众筹制度也让徐辉看到了成绩，在整体环境并不好的情况下，柜台员工自发组织活动，想方设法地做好柜台，保持了业绩的稳步上升。

徐辉告诉记者，她计划将众筹制度作为固定模式延续下去，根据柜台陈列的品牌不同，员工众筹的数额也会有所不同。值得一提的是，徐辉还规定，与该品牌有关的所有员工，包括不在该柜台工作的员工都有权限申请加入众筹，自行搭建品牌合伙人，充分调动员工积极性。目前，徐辉妆品共有三十多位店员，其中有八人已经是众筹合伙人，工资分成根据销售业绩决定。第二个柜台的众筹也已经在筹备当中。

员工发展成合伙人的工作初见成效，下一步就是“做顾客”。“顾客在门店购买了产品可以拿回家给周边朋友推荐，老顾客带来新顾客消费可以拿到返点。”简言之，就是把顾客变成了另外一种方式的销售人员。为了避免和门店固有的销售人员发生“冲突”，徐辉表示并不会削减员工应有的利润提点，虽然在一定程度上减少了自己的收益，但“把员工和顾客都粘合起来”才是徐辉的最终目的。

显然，徐辉妆品的各种策略与其最早与雅芳的经历分不开。

重点引入彩妆和进口品 打造精品专营店

“我是一个不安分的人，经常一路走一路看，脑子里就会有新的思路。”在与记者见面的前两天，徐辉刚刚从欧洲回来，在国外市场上看到的好产品都让她兴奋不已。这种新鲜感也体现在门店的品类和陈列上。徐辉告诉记者，2001年徐辉妆品刚成立时，市场大多为高毛利的终端品牌，但她适时地抓住了品牌定位，零售和批发都做名品，并不断引进新品牌。

现在的徐辉妆品更是定位于品牌精品店，产品均以一线品牌为主，以高品质商品、专业的服务、优惠的价格引领时尚潮流。自去年引进加拿大进口自然主义护肤品荟诗后，徐辉计划继续扩大进口品的引进。

此外，徐辉还看到了彩妆在市场上的增长趋势，在万利商场搭建了一个彩妆集合岛，汇集了卡姿兰、蜜丝佛陀、谜尚、玛丽黛佳等彩妆品牌，尝试打造一个专业的彩妆销售网点。徐辉表示，目前虽然彩妆在徐辉妆品系统中占比15%，但依然存在专业服务不到位、品类不足等问题，未来计划弱化品牌，以唇部、眼部等品类划分彩妆布局，增强彩妆人员的培训，并继续提升彩妆在系统内的占比。

在网点陈列上，徐辉也表示“不喜欢千篇一律风格”，每隔两年就会“折腾柜台和陈列”。在位于友好超市中庭的徐辉妆品内，其采用的精致的木质感柜台和精简的爆品陈列给消费者一种耳目一新的感觉。位于万利商场内的品牌柜台则引入国外风格，除了扩大体验区的陈列面，随处可见的花花草草营造出纯天然、生活化消费氛围。现在已经开了四家商场店的徐辉表示，商场柜台主要作为形象窗口，将视为重点网点打造，未来每个商场店附近，徐辉妆品都会布局一家街边店，以达到内外呼应的效果。

但徐辉表示，今年暂且没有扩店计划，维护好内部人员和顾客的稳定才是目前最重要的事情。