CBO记者 周尧

成立于2000年的吉林海纳化妆品有限责任公司（以下简称海纳）从专业线代理起家，五年时间内发展成为吉林省专业线最大代理商。目前，其创始人李鸿傧的主要精力也已转向了金融行业，化妆品代理公司海纳交由经理人操盘。

虽然网点不少、规模很大、又有金融背景，但因为品牌结构不合理，海纳仍然感受到渠道份额的萎缩和护肤品增长的乏力，公司主要负责人甚至担心2016年的生意出现下滑。好在，海纳还是找到了一条彩妆和自有产品相结合的新路子。

日化行业摸爬滚打16年，海纳成功转型金融  


在海纳的整个商业历程中，创始人李鸿傧不断做各种尝试，商业版图最大的时期将代理、专卖店、美容院囊括其中。

2005年之前，海纳一直代理专业线产品，是当时吉林省最大的专业线代理商之一，也曾经营过美容院业务。据了解，海纳当时专业线销售额达1000多万元，仅丸美品牌都已经做到了300-400万元的销售额。2005年后，李鸿傧发现日化线增长速度很快，便借由代理丸美从专业线转向了日化线。

在日化线沉淀两年后，海纳在2006年到2007年间接下了诗婷露雅、伊贝诗、真百代三个品牌的代理权。在2008-2011年这段期间，海纳每年代理营业额都维持在50%以上的增长，这也是海纳最辉煌的时期。在此期间，海纳还曾开过3家立美购连锁精品店。李鸿傧透露：最初的构想是将精品店做成全国连锁，包含线上线下体系，但是推进到一定程度的时候，李鸿傧便发现了难以突破的死穴，经营一段时间后便放弃了。

“做实体门店，房租、价格是死穴，其中最突出的是网上价格对实体店的压制，想进入网上市场主要依靠让利，在此行业，拼让利的赚钱可能性很小，花费大量的金钱和时间去处理没有意义的东西。所以即使当时专卖店还在上升期，我还是砍掉了这一块业务。”李鸿傧告诉记者。从实际情况上看，长春市百货商超日渐强势确实导致了化妆品精品店铺发展的不乐观。

考虑到新平台将不适合市场后，能够及时舍弃也是明智之举，所以李鸿傧相继放弃了美容院和精品店业务。但从2011年开始，海纳的代理业务也遇到了瓶颈，曾经50%的增长下降至了25%，并有不断下跌的趋势。代理越来越难做，这次李鸿傧开始全面转型进入金融行业，成立华玺集团，海纳交由经理人打理。目前旗下华玺集团年营业额达到12亿元，并有1000人以上的团队，业务涉及线上、线下投资理财、基金及私募业务。“目前来看，化妆品代理转型金融是成功的。”李鸿傧表示。

成熟代理商也有困惑：护肤增长乏力  彩妆和自有产品或成新增长点 


据了解，目前，海纳代理了丸美、春纪、韩后、百雀羚、佰草集等品牌，除佰草集外，其他均为吉林省省级代理。其中，CS渠道占到2/3份额，网点数1550多家（含50家百货渠道网点）。即便由经理人操盘，海纳仍是吉林最大的代理商之一。“海纳代理的品牌在终端极具优势，目前，仅丸美品牌的回款就可以达到2000多万元。”李鸿傧告诉记者。

相较于其他省，吉林省代理商生存业态要更为恶劣。即便创始人转行，海纳依旧在经理人带领下努力做好代理工作。记者在海纳公司观察到，上班时间公司工作人员并不多。“因为是淡季，很多代理商都在休息，但海纳大部分员工包括部分后勤人员都在一线市场帮助店家做促销活动。”吉林海纳化妆品有限责任公司总经理杨雪告诉记者，“海纳成立16年来，中层员工非常稳定，30多个中层员工中大部分都是在公司工作了3-10年的老员工，这也是目前海纳的优势之一。”此外，作为代理商，资金周转格外重要，有华玺的金融背景作为支撑，也使得海纳在资金支持方面相对充裕。


渠道份额正如李鸿傧所判断的一样，在不断下滑。

“海纳在2016年可能将首度出现负增长”，之所以会面临代理份额下降的困局，与海纳代理品牌的结构不无关系。

据了解，海纳代理的品牌都是护肤品牌，但护肤品类在终端市场的增长已达到峰值，很难再有进一步提高。“彩妆品类目前在终端大热，海纳的短板是目前没有接到一个合适的彩妆品牌。”杨雪表示，接下来，彩妆品牌也将会成为海纳选择代理的重点。

此外，拥有华玺为背书，海纳的化妆品市场格局将发生变化。“未来海纳或将向化妆品牌方靠拢，生产自有品牌。通过打造自有品牌寻找新的增长点。”杨雪向记者透露。