• 2016-08-29
  • 阅读量:2226
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|吴思馨

当卖场、专营店失去渠道红利,品牌在操作市场过程中逐渐跟不上渠道脚步,“二次创业”的刘晓坤开始思考品牌如何适应渠道变革,他的答案是,通过填补现有品类空白,帮助专营店找到下一个风口,这一次,他看好口服美容。

  CBO记者 吴思馨 上海报道

8月18日中国化妆品百强连锁会议后,刘晓坤接受了《化妆品财经在线》(wwwcbocn)记者专访。

  自从2013年强生集团收购嗳呵后,刘晓坤几乎无间歇地投入下一个品牌和公司的运作,目前刘晓坤主导的亚缇集团旗下共拥有纽西之谜、亚缇克兰、亚缇沐语、安科碧、小蜜坊等五个品牌。而在今年,亚缇集团董事长刘晓坤延续其一贯风格,以助力渠道发展的温和“合作者”角度,从寻找市场空白入手,借助资本力量,以品牌、渠道、资本三方共赢为终极目标。

一个商机,专营店渠道的品类空白——口服美容

 


寻找现有渠道的品类空白,是刘晓坤从首次创业延续至今的主要思路之一。

2006年创立嗳呵品牌时,刘晓坤就花了大工夫研究当时的主流实体渠道。当时他预测到全国KA卖场将在未来两三年处于高速发展期,同时他发现,那时候的母婴店基本只卖奶粉和尿布,另一刚需品类母婴护理却长期空白。于是,他投入了几乎所有人力,将产品在全国范围内的重点KA卖场铺开,并随后与母婴店渠道沟通,在一个个行业展会中艰难招商。

事实证明,他对于市场和渠道的判断颇为准确,嗳呵也最终进入到全国2000多家KA卖场和5000多家母婴店。从无到有,从有到优,他花了5年——从日化品牌健康发展的一般规律来看,这个速度已足以为人称道。

但当他开始着手下一个品牌的渠道布局时,他发现,大卖场渠道已然发生了一些变化——那是2013年。“那时我们操作KA卖场时,明显发现渠道增长速度放缓,并且因此开始反向压缩供应商”,刘晓坤回忆,“于是我们开始着眼其他实体渠道,从屈臣氏到化妆品店再到百货,虽然在屈臣氏渠道有了一些发展,但在这个过程中明显发现,自己跟不上渠道变化了。”于是他摆好心态,重新思考渠道还有哪些空白——他选择的是近年逐渐崛起的化妆品专营店。

 

众所周知,去年开始,在大环境重压之下,电商、微商等新兴渠道分流严重,专营店渠道也增长乏力。“如何帮助专营店把流失的客源重新找回?”基于大量数据分析后,他找到了一个商机——口服产品,相比传统增加体验、彩妆的方法,增加缺位的口服美容品类或许是一个更为简洁的方式。

进口品牌本土操作,刘晓坤承诺不压货不做电商

 

 

有了进口定位和“内调外养”产品线作背书,刘晓坤期望新西兰品牌纽西之谜能得到专营店主们的青睐。就口服产品来说,“内调外养”产品线定位最独特的一点就在于其百搭性,具有美白、补水、排毒、舒敏等功效的口服液能与店内任意护肤产品搭配,提高连带率。

在他看来,纽西之谜的“进口品牌本土操作”模式也恰好迎合了如今化妆品专营店对于品牌和操作空间的需求。“首先,我们在三年前就准确预测到本土市场即将到来的进口品大潮,所以当时我们走出国门与新西兰、丹麦、德国品牌进行控股合资,用洋品牌武装自己;其次,虽然是进口品牌,但在市场运作上仍依照本土品牌运作模式,在利润和销售政策上给代理商和零售终端留足空间。”

此外,诸多品牌走全渠道发展路线,在扩大销量的同时却也一定程度上导致产品被“砸价”销售。刘晓坤对此态度十分坚决,表示纽西之谜绝不发展电商渠道。他分析,实体店的压力很大一部分来源于电商,而目前诸多国内品牌在电商渠道投入大量资源,此渠道的销售占比能达到20%甚至更多。“但实际上,这20%的销量中约有10%是从线下游离上去的,另外10%的线上销售不仅占用大量资源,且对整个实体渠道造成砸价影响,这得不偿失。”

“因此我承诺纽西之谜绝不做电商,主要目的是严格控制产品价格。”他告诉记者。据了解,虽然目前纽西之谜在天猫设有旗舰店,但正品维权和产品展示是其主要目的,品牌并没有在天猫做低价和折扣促销的打算。

上半年增长80%,9月开始试水百城派送


虽然纽西之谜现有品牌体量基数较小,但在2016年上半年保持了良好增长态势,上半年增长达80%。

据了解,目前品牌主渠道仍为屈臣氏渠道,在全国屈臣氏拥有500余家专柜。另外,为了增加品牌在一二线城市曝光率,还在北京西直门凯德Mall、上海巴黎春天、北京首地大峡谷、上海周浦万达、绍兴世茂广场、无锡宜兴八佰伴购物中心等shopingmall开设约17家单品牌店。

今年,刘晓坤则将精力放在化妆品专营店渠道的开拓上。他向《化妆品财经在线》(wwwcbocn)记者透露,实际上在7月的品牌会议之前,纽西之谜已经在山东和贵州选择了部分专营店进行口服产品试点,“意料之外的是,口服产品的进入并没有受到太多阻碍,专营店主对这一空白品类颇为欢迎,消费者接受度也不错。”他说。

有了此次“实验”成功的信心,刘晓坤准备在被行业称为“金九”的9月,在全国范围内选择三家百强专营店做打板活动,用实际结果向全国代理商和门店证明口服产品的可行性。对于此批打板的销售目标,他期望是400万以上级别。
 

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