• 2016-09-06
  • 阅读量:1321
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|何辰

“猪能飞起来,只是运气好,不容易安全着陆,有可能飞着飞着就飞没了。”伽蓝集团自然堂品牌15周年经销商大会上,董事长郑春影如是说。他强调,“风口”只是暂时的,美妆店发展之路其实只有一条——为消费者提供优质的产品和服务。

CBO记者何辰

9月4日,国家主席习近平在G20杭州峰会开幕式上表示,“二十国集团要行知合一,采取务实行动”,同时,展现对“共赢”的理解与思考。

今年化妆品行业大环境较为复杂的背景之下,伽蓝集团旗下自然堂品牌迎来15周年,围绕“化妆品店渠道”这一品牌发展壮大的土壤,集团董事长郑春影在近7000人大会上做了主题演讲。

《化妆品财经在线》(微信号:wwwcbocn)了解到,伽蓝郑大大近期的几次主题报告,被赞“越来越接地气”,不论是此前报告中大呼“我爱你们”,还是此次报告中“猪飞没了”的俏皮理论。

针对化妆品店渠道的未来发展之路,郑春影表示,“美妆店发展之路其实只有一条,为消费者提供优质的产品和服务”。这场45分钟的主题报告,还有哪些亮点和精华?

 

请看郑春影主题演讲实录:

各位嘉宾,大家好!

欢迎大家来一起欢庆自然堂15周年,大家可都是看着自然堂长大的,我代表自然堂谢谢您一路同行!

今天这45分钟演讲我已准备多时了,我不是演说家,我不能保证我的演讲是精彩的,但我要保证我讲的内容是有用的,都是干货!


好企业从来不“靠天吃饭”


这个世界变化好快啊,2015年上半年,大家都在谈论一个词:“风口”,到处都有人在说风口,还有一句话也随着流行:“找到了风口,连猪都能飞起来!”然而仅仅过了一年多时间,风口消失了。当风口期消失后,结果如何呢?摔下来的还是那些猪。

好企业从来不会“靠天吃饭”,无论是否遇到风口期都能遨游九天。哪个百年企业没有经历过几次世界性的经济危机,甚至还经历了两次世界大战呢,不还是活得好好的吗。我们本土企业大都创立于10-20年间,经历过1997年的金融风暴、2008年的金融危机,不也都发展得很好吗。而猪就是猪,飞起来要靠运气,能平安落地更是运气,虽然摔得很疼,但总比就此飞没了要好得多了!

好企业无论是遇到经济繁荣还是萧条,都能保持良好发展,甚至还能抓住机会逆势飞扬,这背后的因素是什么呢?我认为坚守商业本质是其中最关键的因素之一,不管市场如何变化,商业本质从来没有改变过,那就是“通过为客户提供优质的产品和服务,来实现盈利目标”。如果一家企业偏离了这个商业本质,发展就不会持久,无论你做多大,遇到市场环境不好时都会被淘汰。
 
房价、货币贬值和互联网是引发社会焦虑的三大根源


当今社会的关键词是什么?毫无疑问,是“焦虑”,我认为引发社会焦虑的有三大根源:房价、货币贬值和互联网。

房价不断推高,影响的是租金上涨和租期缩短,导致经营的事业不稳定;
货币贬值,让大家对金钱有了更多的渴望,对比房价我们总觉得钱赚得不够多,心里没有底,我们对生活对未来失去了安全感;
互联网时代,商业模式创新层出不穷,很多传统产业转瞬间就被取代了,商业竞争日益加剧,我们的竞争对手变得无处不在,甚至我们都不知道竞争对手是谁。

这让每个人都变得焦虑起来。
 
化妆品店渠道的焦虑是什么呢?

增长减慢、销售下滑、盈利下降、甚至出现了亏损、对未来迷茫不知所措……
焦虑就容易导致急躁,有病乱投医,一些店尝试了很多低折扣高毛利的新品牌,但发现风险很大,一是卖不出去、二是要花费很大力气才能卖出去、三是好不容易卖出去了顾客不回头,这让人更焦虑。还有一些经销商选择开更多的新店,过去三年中国又新开了2.5万家店,结果发现盲目开店越多焦虑感越强,房租、员工稳定、业绩、顾客、库存、串货……我们甚至焦虑得睡不着觉。
 
化妆品店渠道还有未来吗?

越是焦虑的时代,越需要让自己定下心来,从本质上看问题。
这点毫无疑问,诸多行业专家们都给过肯定的回答了,中国化妆品市场潜力大、增长快,在可预见的未来市场容量至少还会扩大3倍以上,年均复合增长率会高于15%以上。这样大的市场,这样大的国家,任何一个渠道都是无法垄断的,需要多渠道共存。化妆品店作为深度覆盖市场的渠道,是无可替代的,一定会有美好的未来,未来五年仍将保持高速增长。
 
化妆品店的未来发展之路在哪里?

2006年,在自然堂五周年庆典上,我第一次讲了《日化精品店的扩张之路》,回答了如何开店和如何发展的问题。十年过去了,化妆品店渠道已从边缘渠道成长为了主流渠道,这十年被成为“黄金十年”。

站在新的起点,面向未来十年,今天我要再讲升级版的《美妆店的发展之路》。

从2012年开始,伽蓝持续五年在做美妆店研究,因为伽蓝崛起于美妆店渠道,我们有责任做这个研究来引领渠道健康发展。我们通过对日韩欧美等发达市场的单品牌店、个人护理品店、药妆店等诸多模式对比研究后,首次提出“美妆店”是最适合中国市场的,它不是唯一的,但绝对是最适合的模式。

那是不是有了相同的模式,就能够成功呢?我们看到最多的情景是,相同的模式不同人经营,有的成功了,有的失败了,这是什么原因呢?一定有比模式更重要的因素在发挥作用。我坚信只有做正确的事,并以正确的方式做事,才能成功。我们一定要知道什么是对的、什么是错的。我将美妆店成功之路总结为七要素。
 


美妆店发展之路——成功七要素


1、使命

使命也就是企业存在的目的。美妆店最核心的使命只有一个:为消费者提供优质的产品和服务。这是符合商业本质的,无论市场怎么变,这个商业本质永远不能变。今天的营销已经进入到价值驱动时代了,唯有能为消费者、为客户、为社会创造价值,企业才能生存。

2、建立合作共赢的价值理念

二千多年前,墨子在《商之道》中就谈到了对利益的看法,墨子说:“我有利,客无利,则客不存;我利大,客利小,则客不久;客我利相当,则客久存,我则久利。”

利益就像是一个天平,砝码倾向于哪一头都会失衡!

最近在朋友圈看到一个小故事,说:“某人妻子断了一根股骨,请医生手术。医生用一根螺丝钉将病人骨头接好了,收了5000美元。这个人很不高兴并写了一封信质疑医生,要求列出收费明细。医生在账单只写了一句话:1根螺丝钉1美元,怎样放进去4999美元。”

这个小故事很有启发,这和我们今天渠道的一些现象何其相似。今天渠道最大的问题是价值观扭曲了,有些经销商不承认品牌和服务是有价值的,天天给厂家算成本、给代理商算进价,最终谁给的折扣低就卖谁的货,这是违背商业本质、不符合商之道的事情,是长久不了的。大家看得最多的,是那些做低价的品牌一批批的都死掉了,有的人自以为聪明,我赚了钱就行你死掉和我无关,但你经销了这样的品牌怎么可能独善其身呢?做事做人都要看本质,不因恶小而为之。

3、业务定位

过去我们的店没有一个统一的叫法,精品店、日化店、洗化店、专营店……每一种叫法的背后,代表的都是意识中对自己经营业务范围的定位。那么美妆店究竟应该做什么呢?

美妆店是为消费者提供化妆品以及与美相关的知识和服务的专业场所,它经营的主营品类包括护肤品、彩妆品、香氛、个人护理品、美容食品五大品类,辅助经营美妆工具和用品。

从消费者出发,核心消费者分为两大类:一类是偏感性的“时尚追求者”,另一类是偏理性的“品质追求者”。针对这两类人群,美妆店也应分为两种档次定位:

大众美妆店

以销售中档和中低端品牌为主,为消费者提供专业、舒适、便捷的购物体验,成为“品质追求者”的“顾问”。(对标屈臣氏)

高端美妆店

以销售中档和中高端品牌为主,为消费者提供专业、时尚、尊贵、便捷的购物体验,成为“时尚追求者”的“闺蜜”。(对标莎莎、丝芙兰)

二类美妆店的交叉覆盖点在中档品牌,也就是自然堂这样的品牌两类店都适合,而美素只适合高端美妆店,植物智慧只适合大众美妆店。

4、品类结构管理

这点非常重要。我们先来看看线下三大主流渠道美妆店、商场、超市,各品类产品市场占有率,来找到美妆店的增长点:从这个数据来看,美妆店的护肤品已经与商超渠道旗鼓相当了,占有率约为商超渠道的90%,差的10%主要在高端品牌;防晒品差距很大,只有商超渠道的42%,需要加强推广;而彩妆只有商超渠道的40%、洗护只有25%、沐浴只有22%、男士只有62%,差距巨大,这就是我们的机会,美妆店下步要重点发展彩妆、个人护理、男士品类。

5、品牌结构管理

有一种说法是,化妆品行业品牌过剩。事实上是价廉质次的品牌过剩了,而优质精品品牌是缺失的,特别是中高档优质品牌大量缺失。这两年海淘代购境外消费的化妆品每年都有1000多亿元,尤以中高端品牌为主,这说明中国消费者的需求尚未被满足。我们需要建立起合理的品类结构和品牌结构,来满足日益增长的消费者需求。

这个品牌结构怎么建立?给大家一个基本的标准,这当然不是唯一的标准,但基本思路是一样,我们把品牌分成四类:


 
第一类是代表型品牌。它将作为行业地位和形象的象征,能够提高你的行业竞争壁垒和形象,就好比美素品牌,这类品牌销售占比在20%最适当。

第二类是收益型品牌。它的特点不是高定价就是高毛利,这样的品牌在整个品牌结构当中也要适量,在10~20%之间是合适的,收益型品牌适宜针对老顾客做营销。

第三类是销量型品牌。是一家店赖以生存的根本,是销量、资金流和利润的重要来源,占比起码要在60%以上,并且要全力以赴去扩大规模,如果你低于60%,你的店就不安全了。

第四类是招募型品牌,它的特点是价格便宜、毛利低,但它具有广泛吸引顾客的特点,销售占比以不超过10%为宜,它所扮演的角色就是用来拓展新客或是连带老客的。在很多店里,洗护类、沐浴类、美妆用品就扮演了这个角色。

如果你要发展,你的品类结构和品牌结构就要合理,要下决心调整。
 
6、平面布局

店内平面布局,是业务定位、品类结构、品牌结构的具体落地,非常重要,今天绝大多数的店都是不合理的,要么走极端,撤掉所有品牌形象背柜改为标准柜;要么就是为了多接品牌,不管销量和利润贡献多少,对所有的品牌都一刀切,配同样大小的柜台。

今天美妆店最合理的布局是采取屈臣氏、超市的布局:“代表型和销量型品牌形象专柜+标准背柜区+中岛货架区”相结合的布局。

同时学习商超“公平货架管理原则”,按照品牌价值、销量贡献不同,给予不同专柜面积、位置和贸易条款。

(1)位置:销量型和代表型品牌,要放在最好的位置、给最大的面积,允许配品牌形象专柜。次要的品牌陈列在标准背柜区或中岛货架区。柜位面积给多大是可以计算出来的,比如说,你的门店有40米的销售延米,如果一个品牌销售占比10%,就给它4米。

(2)折扣:按照商业规则,品牌价值与价格是成正比的,代表型和销量型品牌折扣高,其它品牌折扣低,要求所有品牌都提供同样的供货折扣是违背商业规则。
 
以上,我们可以得出四个结论:

一是在保持护肤品优势的前提下,把彩妆、个人护理、男士做大;

二是在保持背柜经营优势的前提下,把中岛货架区做大;

三是鼓励品牌多做销量,能者多劳,能做多少做多少,不要人为干预;

四是要根据品牌价值和贡献,提供不同的柜位、面积和供货折扣。
 
7、发展策略

未来十年的发展之路有二条。

一是开疆辟土发展连锁店,我个人最推崇的是在本地开区域性连锁,最好在3-7家门店规模,这是资源最优化的规模;

二是占地为王发展大店,找个好位置把一个单店做大做强,就像个小商场、小超市一样,那么你的经营持久性和盈利状况也会非常好。

还有一条路,等国内开满了,你可以与伽蓝一起进入国际市场,到东南亚、南美甚至欧美去开店,哪里中国人多你去哪里开店,这不是梦,这是梦想。

具体的选哪条路,要掂量一下自己的能力、财力和人力来理性选择,特别是人力,东方文化最适合以家庭为单位经营,夫妻、兄弟、父母、孩子,有多少人能帮得上你,就可以开多少店;如果没有人帮得上你,最好只开一二家店做大做强。切忌好大喜功盲目冒进,切忌贪多嚼不烂。
 
以上我们不只是口头说说,而是实实在在这样去做的。2016年伽蓝开始启动面向未来25年的战略规划,从2016-2040年的未来25年,伽蓝将继续聚焦在化妆品、个人护理品和美容食品核心业务,通过2020年、2030年、2040年三个阶段,实现亚洲最大、世界知名的美与健康产业集团的发展愿景。

目前,新美素上市二年已成功进入最有价值的高端市场;植物智慧也开始加速度发展;伽蓝在接下来的五年内还将推出5个新品牌,进入不同品类、不同渠道。

作为伽蓝的主力品牌,自然堂的发展战略更为重要,今年自然堂开始启动为期三年的NO.1计划,目标是三年再翻一番,收入不是要转化为利润,而是要继续加大投入,创造可持续发展,要投入到品牌建设、产品开发、终端体验、增值服务、社会责任五个方面,推出5大策略。自然堂NO.1计划将助力每个经销商门店发展,力争成为本商圈NO.1、本地区NO.1,共同成长,最终用三年时间实现自然堂中国市场份额第一名的发展目标。

各位伙伴们,预测未来最好的办法是去创造未来,今天,我们在这里又将开启一个全新的时代。面向未来,我已做好了准备,你们准备好了吗!

-END-
 

 

 

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