一．山西省8090消费现状

1.化妆品消费热情高

消费能力愈加成熟，爱美爱消费的8090已经成为化妆品购买的中坚力量。从艾瑞咨询数据看来，在8090的月消费中，化妆品占比均已超过20%。

其中，暂时少为家庭消费付出的90后对化妆品的热情则显得更高。8月，京东联手易观发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告》中显示，各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。比如，“70后”购买集中于食品饮料，“80后”买走了50%以上的母婴用品，“90后”则更愿意为个护化妆品埋单。

山西的90后也不例外，甚至消费需求更加明显。上述报告中的个护化妆品最受欢迎省份中，山西进入TOP10省份，排名第七。

2.品牌意识强

“没那么时尚”的山西，消费者对品牌认知度不高也已经成为过去式。山西云合商贸有限公司总经理贾云岗曾告诉记者，2004年，一家咨询机构对山西全省的专营店进行过一次调查，当时确实有30%的消费者不认可品牌，但大多属于郊县等区域。十多年过去，消费者的品牌意识必然有了飞速的提高，其中在信息化时代成长的年轻群体更不必说。

因此，名品在年轻消费群体中普及率颇高，超丽、蓝天等专营店都在加大进口品的布局，以此吸引8090进店甚至成为新会员，并且提升客单。运城的两位代理商——可可商贸与亚鑫商贸更是联手拿下了卓越星辰在山西省的代理权，计划在山西各地开出售卖雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等中高端进口名品的店铺。

3.90后高端消费能力偏低

艾瑞咨询数据显示，虽然8090的月消费化妆品占比差别不大，但奢侈品消费占比中，80后比90后高了一倍不止。

但是，在高端化妆品的消费中90后的热情可不少。据凯度消费者个人美妆指数显示，今年一季度，高端护肤品的消费者中，近一半是来自20-29岁的年轻人，而且贵妇品牌海蓝之谜在天猫上线后，也曾震惊于24岁左右的网购人群的消费力。

但是从专营店和百货的调查看来，山西的90后似乎没有显现出这种热情。

首先，多位山西购物中心负责人表示，相对其他消费更加成熟的城市，山西的90后消费能力偏低。比如定位中端的孝义华美新天地，其负责人表示，场内化妆品区域客单较高，基本可以达到7、800，但90后消费客单约在4百左右。

其次是客层相对偏低以及年轻化的专营店，客单大多都在50元左右。定位中高端的尚美千姿彩以及专做进口品的爱惠客单可达几百元，但其掌门人都表示进店成交的消费者年龄均在30岁以上，且会员年龄也普遍偏大。不过也有店铺老板认为，客单不高主要是由于店铺品牌结构不适于年轻人，山西90后消费能力还可以挖掘。

二．山西8090消费需求

1.小众需求多

这从不断涌现的细分产品上就可见一斑，从面膜到手膜、脚膜，从卸妆油衍生出的针对不同妆容的卸妆膏、卸妆乳，从洗面奶不断细化的去角质膏、鼻贴等清洁产品······再据星图数据显示，近期大热的素颜霜已经在线上占据了极大优势，成为95后们热搜的品类。可见年轻人们对于小众产品的需求十分旺盛，对流行的捕捉也十分快速。

除了产品细分加剧体现出的旺盛需求，小品类在终端的成绩及需求似乎能更好的体现其火热程度。一卸妆品牌的代理商就表示，通过体验流程与PK销售，该品牌月销能达到2-3万元，占店铺销售的5-15%，小品类似乎不再“小”。

“90后更喜欢个性化的产品，也愈发关注个人全身的护理，细分品类将会是趋势。”已经手握几十个国内外知名品牌的恒辉集团总经理姜辉也曾表示相较于大牌，公司未来更会将目光转向小众新兴品牌，比如其公司近来频频纳入了森田面膜、花印、EOS等品牌，他认为虽然目前这些品牌份额极小，但会是未来的潜力股。

与此同时，店铺对于小品类的补充也正在加强。龙生、顺达、汾阳天马、女人水世界都表示要根据年轻人需求引进小品类，比如生活用品、饰品和小彩等。顺达还特别设置了四位90后组成的外采小分队来引入新颖的产品，以此做到“知己知彼”；女人水世界谭栋心开玩笑道，“我们看不上眼的小玩意儿对十几岁的小女孩却很有吸引力，要更新会员结构，就必须重视并迎合他们的需求。” 

2.价格敏感

虽然8090常常自诩为“剁手一代”，消费行为比较随机和冲动，但同时，在信息时代成长起来的这一批人，对于信息的获取以及价格的比较也十分上心。

从艾瑞咨询调查数据显示，在质量之外，8090喜欢品牌的最大原因就是性价比高，可见价格是左右8090消费者购买的重要因素。

山西一位进口品代理商曾表示，虽然注重创新、号召力强的日韩品牌对8090吸引度十分高，但由于价格因素，许多消费者选择了线上购买，这也成为这位代理商今年上半年业绩下滑的因素之一。

3.爱个性爱独特

尼尔森曾指出年轻购物者更注重产品外包装的吸引力，因此为吸引”善变“、”重颜值“的年轻一代，无论是欧美品牌还是日韩品牌，近年来在包装、营销上的创新都不遗余力。比如兰蔻、MAC、谜尚等纷纷跨界联手潮牌和动漫形象推出联名系列，又比如悦诗风吟在化妆品店里开出咖啡厅、3ce在服装店里卖彩妆等。

从上文艾瑞咨询的调查数据也能看出这一点，而且90后对这个特点的重视远高于80后。

终端成绩也反映了这种趋势。代理高姿的泰美会创始人高瑞刚表示，高姿今年携手迪士尼推出的大白水系列表现颇为亮眼，通过产品投放加上大白的卡通形象、大白面膜、大白水促销等多种引流手段，高姿5月份在汾阳天马化妆品的4天促销活动中完成了32万的业绩。

此外，在山西率先”吃螃蟹“——将餐吧开进化妆品店的顶级女人，多区域的创新也让其店铺销售持续增长。总经理马春青介绍，2015年6月，顶底女人首家跨界店新开时人气爆棚，仅13天，会员数量爆满，很多消费者排队都进不去；开业17天，顶级女人销售额达到210万元。

4. 需要服务

山西彩妆市场的弱势为业内人士所共知，但其快速增长的趋势也有目共睹。多个代理商认为这与90后消费群体的崛起有关。伴随着消费者日益成熟，彩妆成为了吸引年轻消费者进店的重点品类，也是多数店铺老板认同的店铺新增长点。

从山西市场2016上半年的数据来看，卡姿兰占据店铺彩妆销售前三的上榜率为60%，成为销售冠军的上榜率为40%，其销售成绩已经紧逼曾经的彩妆老大美宝莲。

挖掘背后的原因，我们发现，这是由于卡姿兰代理商加强了在终端的人员投入以及动销。

卡姿兰代理商太阳红化妆品总经理任国华表示，公司将一百多个员工分为3部门，分别负责商超、CS渠道和大客户，使服务更有针对性。服务的主要形式还是“最笨”的动销——贴柜、巡店、组织大中小型活动，分客户进行动销。而且由于服务的持续投入，在各品牌普遍下滑的上半年，卡姿兰依旧维持了20%的增长。

如此看来，虽然彩妆需求旺盛，但由于彩妆消费观不甚成熟，山西的90后们，相较于其他甚至已经开始实行开架的地区的消费者，仍然需要品牌的教育与服务。

三．品牌如何取悦山西的8090？

1.注重细分，跟紧8090的需求

从小众品类受捧可见，8090的需求持续变化，有细分化、个性化的趋势，因此品牌应该注意市场动向，从趋势中把握年轻群体的“小心思”。

欧莱雅中国区CEO斯铂涵就曾在采访中表示，欧莱雅在中国发展的多年间，每年都会看到有小众需求出现，也会出现产品来满足这些需求，这也是欧莱雅发展的机遇。比如在气垫产品大热之时，欧莱雅就顺应趋势，成为第一个非韩国品牌推出气垫的品牌。

2.注重产品的个性化，以及营销方式的创新

联系到上文所说的山西90后消费能力偏弱以及爱小众爱个性的特点，注重创新、号召力强且性价比高的日韩品牌似乎更受山西年轻人追捧。比如有购物中心负责人表示其场内主打快时尚的韩国品牌颇受年轻人欢迎，消费客单可达400元。

除了产品本身的个性化，营销方式的创新对于90后也颇具吸引力，比如直播、网红展示等方式。因此，注重创新，善于利用新型营销的品牌在山西还大有可为。

3. 适时促销

不管是线上还是线下，多做让8090感到优惠的促销活动还是颇有益处的。根据星图数据报告显示，相比赠品等较“虚”的福利，90后更喜欢实打实的折扣——最青睐的促销方式就是“一口价”打折，其次则是满减。

所以品牌及店铺进行适时的促销还是有必要的，而且若能在促销之时，与前两个需求——如个性化产品、创新营销等方式适当结合，也许效果会更好。

4. 加强服务

从卡姿兰的案例可见，山西的90后消费者对于彩妆的熟悉度还相当不够，因此若想提升客单，促进山西彩妆市场的成熟，品牌及店铺对于彩妆服务及教育的加强就势在必行了。