CBO记者 吴思馨 昆明报道

小品类爆品横扫化妆品店的场景，从去年开始可以常常见到。

 

但2016年，可以说是爆品区大放异彩的一年。越来越多的化妆品店开始精心打造爆品区，在选品、陈列、促销政策上用尽心思，也因为化妆品店的“刚需”，代理商们也纷纷开始寻找有特色、性价比高的产品，以爆品策略打入市场。

化妆品店之所以青睐爆品，无外乎是看上了其带来的返店客流和连带销量。在爆品区发展初期，门店老板往往以低价和特色为首要考虑因素，而如今，他们的口味也随着消费升级变得越来越“挑”，价格的重要程度不断降低，产品特色、适用度和连带性才是关键。

摇摇粉、砰砰水、清洁霜、素颜霜，爆品风刮过一轮又一轮，一个产品做火后各品牌纷纷开始跟风，但最终，由于暴力的价格战动销政策，大多数产品逐渐被市场淘汰，而有独特终端动销模式的品牌和产品才能活得长久，比如去年7月上市，上海美臣化妆品有限公司生产的美优美野菜深层清洁霜。



好到让人嫉妒，美优美野菜清洁霜上市15个月遭20多个品牌跟风 

2015年7月，由上海美臣化妆品有限公司研发生产的美优美野菜深层清洁霜正式上市。

上海美臣化妆品有限公司市场部总监杨静

洁面、卸妆、清洁面膜，不同于以上任何一个传统品类，却结合了这三个品类的产品功效，上海美臣化妆品有限公司市场部总监杨静介绍到，美优美洁肤霜能够排浊、卸妆、按摩、洁肤，主打卖点即为清洁毛孔，不仅如此，在消费者定位上，借助17年的产品研发沉淀，美臣把产品膏体做到13岁以上的男女老少任何肤质均适用。



据悉，此单品零售价为198元每瓶，作为爆品来说并不算便宜，且一瓶约200g，按一周三次的用量大约仅能使用一个月，如果用于背部或全身使用，则仅能用3-4次。不便宜也不算大碗，但这个单品的销量却出人意料。


上海美臣化妆品有限公司日化事业部营运总监梁高军

上海美臣化妆品有限公司日化事业部营运总监梁高军告诉《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者，2016年1月-9月，美优美野菜洁肤霜总出货量达到43.1万余瓶，相当于零售额8600万，不出意外，2016年全年销量能达到1.5亿元左右。


为何一瓶小小的洁肤霜能得到消费者的青睐？梁高军认为，这是美臣美优美回归产品品质得来的。他介绍到，此款洁肤霜采用马齿苋、橄榄油为主要原料且原料均为进口，其中马齿苋原料由韩国进口，每批到货需45天。

据了解，从去年上市的7月到今年10月，由于此款产品销量火爆，市面上前前后后出现了不下20余款野菜仿品，仿品品牌有好莉卡、韩杏等等。记者在某第三方购物平台上搜索到了这些仿冒品，它们在外观包装、功效宣称上与美优美野菜清洁霜毫无二致，然而内料却大不相同，产品零售价也仅为98元。



针对这种状况，在10月11日的培训会暨新品发布会上，美臣晒出了美优美野菜清洁霜特有的包装专利和食药监局批文。梁高军在现场表示，2015年11月，这款单品的外观设计专利证书正式下达，就目前为止，在国家食药监局备案的野菜清洁霜也仅有美优美一个品牌。而对于目前的“抄袭”，美臣将诉诸法律。

美优美用精细服务黏住顾客，新品、新宣传再来加把火  

产品质量和功效仅靠文字宣传远远不足以打动消费者，立竿见影且戳到“痛点”的效果才能让他们掏出钱包。于是，梁高军为这款单品设计了一系列体验营销服务，从躺椅、洗脸扑、湿巾等物料到按摩手法、售卖话术的培训，美优美都自成一体。



现场体验后，消费者能直观地感受到毛孔污垢被清除出来的过程，在做完一次之后即有显著清洁效果，这大大提高了产品成交率。据了解，经过体验，产品成交率能高达80%，个别优秀销售甚至能让消费者一次购买3-5瓶。



梁高军在现场分享了这样一组数据：2016年1月到9月，美优美新开发客户67户，总数达83家，目前在全国共有CS网点3000多个。与此同时，2016年总体出货量能比2015年翻四番。基于对产品的信心，他还为美优美定了这样一个“小目标”——产品上市三年内销量突破1亿元；5年内突破3亿元；7年内突破5亿元。



但仅靠一个单品实现目标是不现实的，发布会上，继野菜洁肤霜之后，为补齐后续护肤程序，美臣又增加了细化毛孔产品、洁面产品等，发布了野菜毛孔细化原萃液、野菜洁肤悦享礼盒、野菜毛孔净化礼盒、玫瑰润颜焕肤深层清洁霜等新品。

除了产品线的丰富，美臣市场总监杨静还在现场给代理商和门店吃了颗“定心丸”。她表示，在2017年，上海美臣美优美将加大与行业媒体、互动媒体（如百合网）的合作力度，并通过邀请代理商、门店老板植入电视台来打造“地方网红”，目前此项目已和山东、福建等省份的地级市、县级电视台达成合作。