CBO记者 彭适

一场全民参与的盛大狂欢，终于落幕。
 
>>> 化妆品销售达212.4亿元，众多美妆品牌“松了一口气”

牵动着全民“神经”的双十一，终于在昨晚24点整“欢喜”落幕。老套路，先来看一组漂亮的“成绩单”。

根据星图数据监测，双十一24小时中，天猫、京东等16个平台共产生交易额1770.4亿元，包裹数量达到10.7亿个；其中，天猫占比份额为68.2%，达 1207亿元，再次刷新其双十一单日成交记录。 

从全网销售额来看，化妆品达212.4亿元，占全网总销售额的12.0%；外/合资品牌销售额占比超本土，份额比去年同期增长29.2%，其中，海外购销售额占总销售额的14.9%，化妆品成当之无愧的海淘大户。



品牌方面，百雀羚“领跑”国货，成为全网面部护理、美妆类“双料”冠军；此外，自然堂、一叶子、佰草集等也不负众望；本土品牌在全网美妆TOP10中共摘得5席，卡姿兰成为唯一进入此榜的国产彩妆品牌。



外资高端品牌也“战斗力”十足。据悉，兰蔻曾在当日多个节点占据全网美妆冠军排位，虽然最终位居第四名，但可见其冲劲。而最大的外资“黑马”可以说是SK-II，其天猫旗舰店率先在上午10点即过“亿元”大关，最终在全网面部护理中占据第六名，全网美妆排名中占据第七名。 


>>> 政府将推动实体零售创新转型，业内人士 “淡看”狂欢

站在七年之痒的时间节点上，第八年的双十一“答卷”似乎让众多美妆品牌松了一口气。但在经历了这场必打的硬仗之后，不少业内人士也带来了“冷思考”。

上美集团双十一全网突破3.6亿元，但吕义雄却连续两年都不支持双十一的“自杀式营销”。上美CEO吕义雄发布朋友圈表示，天猫1207亿，反映出经济有点冷。吕义雄称，30%的增长不代表中国经济有多热，而是对线下一种集体收割效应的体现，愈发严重、价格愈来愈低、力度越来越大，“大家都麻木地推进着，‘哑麻’而没有激情。”

同样“淡看”的行业大佬还有娇兰佳人董事长蔡汝青，他在朋友圈表示，“不管马云说的多好听，我总觉得，双11对社会来说，没什么好处。”

有趣的是，就在昨天全民线上狂欢之时，政府部门却格外关心着实体零售。

11月11日，中国政府网发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，这一举动似乎颇有“深意”。

对于“实体零售”，《意见》指出，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道；市场是实体零售转型的决定因素，要破除体制机制束缚，营造公平竞争环境，激发市场主体活力。

对于品类优化及O2O的融合，其也给出了清晰的描述。《意见》表示，要引导企业改变千店一面、千店同品现象，不断调整和优化商品品类，在兼顾低收入消费群体的同时，适应中高端消费群体需求，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种；促进线上线下融合，建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合；鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。

不少业内人士在朋友圈转发了该消息，蔡汝青表示，“保持一个健康平衡的市场竞争环境，社会进步的成本会低一点。”

>>> 妍丽“双11”单店销售破100万元，实体店学习回归消费本质

“双11”对线下的影响加深的同时，也迫使着实体零售不断学习创新模式。

珈蔻国际CEO杨建国在朋友圈表示，“淘宝双十一交易破纪录电商股价却下滑，是狂欢还是泡沫？线下实体店回归消费本质的觉醒、不断为消费者创造价值的意识，同样收获满满。”

同样在这一天收获满满的，还有进口化妆品集合店妍丽。据悉，妍丽一家单店在“双11”期间3天的销售额突破100万元，可比门店同比销售增长超过120%。

妍丽化妆品（中国）有限公司总经理朱虎诚在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，“我们这几年一直在研究，线上‘造节’、线下如何去共享这场‘盛宴’，而不是眼睁睁看着人家high而独自黯然神伤。”对此，朱虎诚表示，首先，妍丽会和品牌充分沟通，有线上活动的品牌，在妍丽店内必须同步甚至更优惠；其次，在这种购物节来临之前，妍丽会做足充分准备，包括目标制定、活动方案、终端执行等。

朱虎诚表示，线上充满了抢货、等货等不确定因素，而线下的优势是可以提前开展活动，与顾客充分沟通需求、随到随取。其强调，妍丽不会一味地强调销售，而会分析顾客的需求和肌肤问题，以体验感为主，推荐合适且优惠的产品，帮助顾客解决肌肤问题。

“线上是靠低价刺激顾客买买买，我们更多考虑顾客实际需求和承受力，反而更有益于维护长久、可信赖的客户关系，一年一年加深顾客信赖感。”朱虎诚说。 
 
>>> 马云说 “双11”要做一百年，“不可想象”终将“化作平常”？

昨晚11点左右，马云出现在了“双11”的主会场上，他说看到流量降下来了，要“见好就收”。

虽然在技术层面取得了不少突破，但此届“双11”还是没有改变“促销”的本质。外界质疑“双11”是一种破坏商业规律的“病态行为”、呼吁“停止双11”的声音不在少数。

“双11”未来将走向哪里？马云说，希望能把“双11”坚持做下去，要做100届。“‘双11’我们还会继续坚持做下去，我们不仅要在中国做，我们还要把‘双11’做到全世界去!”但他强调，会把“双11”以各种不同的形式呈现，让“双11”有新的内涵、新的意义。

在过去的一个月中，马云在许多场合安利了五个“新”——新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。根据这些，马云认为今年“双11”为未来的新零售和新制造打开了很多畅想。谈到新零售，马云认为最主要的是线上线下结合，他说，以后“纯电商”的日子会越来越难过。在上个月的杭州云栖大会上，马云也强调从明年开始，阿里巴巴将不再提“电商”这个概念。

“对于中国传统零售行业要不断鞭策、不断倒逼它们进行改革，但把它们搞瘫不是我们的职责和目的。”马云表示。

理性先行。优衣库在此次双十一的“打烊”举动，无疑是一次品牌“意识觉醒”的尝试。

11月11日上午，优衣库天猫旗舰店挂出“全店售罄公告”，其首页巨大公告栏上有一行显示：顾客如有需求，请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品。优衣库有意在今年双十一打破以往传统，对部门服饰开放门店自提服务，一方面缓解库存和物流压力，另一方面拉拢倾向实体店购买的消费者。

公告中一句“顾客如有需求”，可能才是“双11”对其存在的意义。昨晚，天猫官方发布微博表示，“所有不可想象，终将化作平常。”或许，在不久的将来，对于消费者来说，已没有线上、线下之分，“双11”也只是“我以合适的价格买到想要东西”的日常。