CBO网讯（记者 唐雅倩）根据星图数据监测，今年双十一当日全网（天猫、京东等16个平台）化妆品销售额高达212.4亿元，占全网总销售额的12%。品牌方面，欧莱雅集团收获颇丰，巴黎欧莱雅、兰蔻及美宝莲均进入全网全品牌前十，国货品牌则由百雀羚领跑。

>>> 外资双十一超国货，高端品牌预售效果明显 

外资高端品牌的全线参战可以说是本次双十一化妆品市场的最大亮点，从预售起全身心的投入最终也得到了不错的业绩。外资品牌销售额占比相比去年同期增长了29.2%，直接抢夺走了当日51.7%的市场份额，超过了本土品牌。

从全网全品类(护肤、彩妆、洗护、面膜等)销售额TOP10榜单可见，外资品牌集团作战拿走了一半席位，其中洗护类居多，包括施华蔻、海飞丝以及全能型的巴黎欧莱雅，兰蔻则以远超其他上榜品牌的329元的平均成交价，成为唯一进入前十的高端护肤品牌。

根据星图数据监测的品牌销售额预售占比可见，外资品牌的预售占比明显高于本土品牌，此次勇进前十的兰蔻的预售占比为35.6%，贵妇品牌海蓝之谜则更是达到了58.2%，当然获得全网美妆冠军的百雀羚在预售中也收货颇丰，看来品牌在预售时的业绩也颇能反应最后的大战结果，同时也可见外资品牌们在预售中也下了更大的功夫。


>>> 双十一“囤货”多，爆品效应凸显

在实惠多多的大促期间，消费者的“囤货”心理以及敢于下手贵价品牌的现象明显。比如清洁洗护类中面膜、洁面等出货最多，彩妆则集中在底妆与唇部彩妆，洗护品牌中洗护套装在双十一业绩大涨。

细看到各个品类，面膜冠军被一叶子摘走，前五中仅有美迪惠尔一个韩国品牌挤入，可见本土品牌在线上面膜市场已占据了不少优势。BB霜品类的最大赢家归属欧莱雅，其旗下品牌兰蔻、美宝莲都抓住时机进入气垫BB市场，最终斩获了该品类冠亚军。



洗护套装的冠军归属滋源，同时滋源也挤入了全网全品类前十榜单，在洗护发品类中仅次于施华蔻以及海飞丝，作为仅运作四年的主打“无硅油”的细分品牌，滋源获得此成绩实在可圈可点。

大促之际，卸妆、口红等品类的前五主要集中于平时的热卖产品，集中度十分高，比如卸妆前两名花印及贝德玛就拿走了近40%的份额；本就趋向于高端的口红在双十一更是尽显“奢华”，兰蔻、香奈儿、迪奥及娇兰合计占比达到28.1%，看来美妆爱好者们在双十一越发狠得下心“剁手”了

>>> 外资本土在天猫战火纷飞，京东成高端品牌阵地 

平台占比上，天猫凭借丰富的品牌旗舰店拿走了化妆品全网60%的份额，当然自营见长的京东、以及超市类的一号店在此次双十一中也瓜分了不少流量。而且，海外购销售额占总销售额的14.9%，化妆品成为了当之无愧的海淘大户。



各平台的品牌排名上，天猫作为本土品牌们重点运营的主战场，本土品牌获得了全品类中TOP5的三个席位，但冠亚军被施华蔻以及欧莱雅摘走；以自营及高端品牌见长的京东，前五被外资品牌包揽，其中高端品牌战绩斐然，迪奥及兰蔻分占第二三名；主要以超市身份参战的一号店、苏宁等的热卖产品主要集中于洗护品类。

（全文数据均来自星图数据）