金九银十的倒掉！有些品牌，我只能眼睁睁看着它倒下

坐在上海某高档写字楼的办公室里，一向意气风发侃侃而谈的王杨（化名）突然有些颓废。作为一个以线下渠道为主要销售通路，且专营店渠道的销售在整体销售中占比达到了60%以上的国产品牌，今年下半年巨大的销售压力，让身居CEO位置的他无所适从。

“今年大概只能完成年初所定下的销售目标的6成不到。我在这个行业干了三十多年，从来没像今天这样迷茫过”。在对记者说这句话之前的一个月，他将一起工作了多年的左膀右臂——公司的营销副总介绍去了另一家公司，这家在业界小有名气且有风投介入的公司，面对业绩压力，需要对股东有所“交代”。

1彻底“萎了”的金九银十，让多少人懵逼了

刚刚过去的十月，化妆品零售像入冬的天气一样寒风阵阵。根据国家统计局刚刚公布的数据，2016年10月化妆品零售总额绝对量为186亿元，同比增长仅4.0%。而根据中华全国商业信息中心，对全国50家重点大型零售企业的监测，10月份化妆品零售额反而同比下降了1.6%。

在熬过了传统意义上的“淡季”之后，原本被众多品牌和零售店主寄予厚望的“金九银十”，以一场彻头彻尾的萎靡不振击垮了无数“王杨”的信心。

如果要追溯这一场“萎靡不振”的起点，时间节点甚至可以提前到一年以前。

2015年8月18日，《化妆品财经在线》承办首届“百强连锁会议”，娇兰佳人董事长蔡汝青现场爆料，娇兰佳人2015年6月零售额出现了7个百分点的下滑，而且这种下滑“很难从以往的经验来解释销售突然下滑的原因，从各个数据也分析不出来”。

2016年年初开始，《化妆品报》、《化妆品财经在线》、榜样的力量团队以拉网式的深度调查，走访了湖南、河北、新疆、内蒙古、陕西、山西、湖北多个省市的市场，从记者们调研的情况看，今年大多数专营店的销量和利润都在下滑，不少门店的销量下滑幅度在20%以上，部分门店甚至下滑幅度达到50%。

终端销量的变化，反映到产业链的上游，就是无数品牌的生和死。

2今日的一切，是来自消费者的“报复”

专营店渠道的下滑每个店有各种各样具体的原因，但总体上来说，其核心原因是专营店及其背后供应链的发展没有跟上消费者行为习惯的改变，导致化妆品店对消费者的引导能力在不断下降。

一直以来线下渠道的导购担负着消费教育和“意见领袖”的双重身份，美导推什么消费者买什么的基础是消费者对门店的信任。但是长久以来，线下渠道错用了这种“信任”，并没有真的把消费者的需求放在第一位，而是用“利润的多少”、“跟品牌客情的生疏”等作为了是否“主推”的依据。

即使是专营店渠道的翘楚——屈臣氏，这么多年来也并没有在这方面作出榜样，相反是变本加厉，屈臣氏的销量排行中，其自有品牌永远排前三，强迫美导卖自有品牌更是已经臭名在外。前不久，在网上一项关于“你为什么不想进屈臣氏”的调查中，“导购跟在屁股后面推销”高居第一。

当很多人憋着一口气而且憋了很久之后，“墙倒众人推”就会真的发生。

3国产品牌该警惕了，对信任的透支是竭泽而渔

长久以来，最擅长运用“美导”群体来推品牌的，应该算是国产品牌。正是凭借人海战术和终端拦截，国产品牌和外资品牌形成了一个硬币的两面，外资品牌凭借知名度拉流量，国产品牌通过给渠道利润保护，让美导在终端拦截客流。

这种模式发展到今天，正进入一个巨大的困境。

因为长久的“积恶”，让“美导”群体在慢慢失去消费者的信任。但是在激烈的竞争下，绝大多数国产品牌出现了“营销短视症”，不愿意舍近求远去挽回“信任”，而是通过“贴花”等形式，继续透支“美导”的信用。

导致的结果是，《化妆品财经在线》在山西调研的时候，当地排名靠前的某代理商透露，他公司品牌给美导的“贴花”甚至已经超过了美导的工资。这种畸形的“贴花”显然难以长久。

当很多品牌发现“贴花”不管用了的时候，打折就成为了唯一的出路。根据《化妆品财经在线》的观察，很多品牌在线下渠道已经长期处于低折扣倾销的状态。刚刚过去的双十一，则成为一场折扣的狂欢。国产品牌在网上的平均折扣基本上到了2.5折到5折之间。

经济学原理告诉我们，商品的价值决定价格，当一个品牌只能靠不断加大打折力度才能销售的时候，就说明这个品牌的价值在下降。如果价值持续下降而不能有改变，我们就只能眼睁睁地看着它倒下。

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妆腔·街头采访｜国货大佬们！你们每年几亿的广告费白打了！

HELLO大家好！

在群众的欢呼声中

《CBO妆腔》第2期热乎出炉！

本期主题是

《那谁！你们每年几亿的广告费白打了！》

这么直白又带点刻薄的切入主题，

想想还有点小激动呢！

在上一周，《化妆品财经在线》

（微信号wwwcbocn）

针对国货护肤品的渠道

困境进行了连续性的专题报道

为了了解消费者对国货

的真实想法

财妹扛着摄像机

穿梭在武汉三镇

录得以上画面

通过走访财妹发现

国货护肤品面临的

最大困境，可能不仅仅

来源于线下网点

而是来自消费者，

尤其是年轻消费者的漠视

你可能不知道，

十个受访者中，

可能只有三人在用国货护肤品

而且均以单品为主，

甚少买全套

且均表现出

“再过几年就会用更贵的护肤品”的意愿

“贵”在这里，似乎特指“进口品”

即使诸位总裁

再怎么砸广告

消费者对国货“low”且“便宜”

的印象，暂时难以更改

但是我们就这样

将国货化妆品一棍子打死吗？

——这并非我们的初衷

如果有槽可吐，

那一定是因为爱得深沉

每一个行业从业者，

都希望星星之火

在本国、本行业内燃起来

财妹永远相信，

这是一个最好的时代

在座诸位的努力，

定不会被更迭的消费浪潮辜负

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化妆品店为啥不爱做国货了？

近几年，众多化妆品品牌开始全渠道运营，对CS渠道的依赖程度降低。与此同时，伴随着化妆品店老板零售经验越来越丰富，删减SKU、引进进口产品，化妆品专营店渠道对品牌的依赖程度也正逐渐减弱。

国产化妆品品牌特别是G8品牌与化妆品专营店CS渠道实则正在进行着一场深度博弈。

1电商等新兴渠道分流 CS渠道不再是唯一

品牌谈规划必谈多渠道运营，百货、商超和电商。品牌对CS渠道依赖度和重视度已逐步降低。

从记者走访各区域化妆品市场情况来看，不少化妆品店老板对品牌多渠道发展颇有异议，首要原因是因为多渠道发展带来的串货以及价格战导致的竞争进一步加剧。山西某化妆品店老板向记者直言，“某国货洗护品牌目前在市场上的渠道太多。一方面渠道太多分流了消费者，另一方面，渠道太多也直接导致品牌产品串货严重，所以不太愿意引进全渠道发展的品牌。”

全渠道发展的品牌给化妆品实体带来的冲击着实不小。以电商为例，双11期间，化妆品品牌在线上拼销售拼得不亦乐乎，10分钟一小纪录，1个小时一大记录，自然堂、佰草集、一叶子、百雀羚一批国货品牌销售破亿。在这样的狂欢之下，化妆品店显得被冷落。上文化妆品店老板告诉记者，“某品牌双十一线上折扣是2.3折，这个折扣甚至低于我们从代理商手上的进货折扣，甚至有一些小店铺直接在网上进货在实体店卖，这就已经打破了原有的规则。”

电商渠道的低价狂欢能否盈利仍是核心问题。虽双11电商销售额依旧在增长，但不可否认的是线上流量的趋缓。“双11一天的销售甚至透支了一个月甚至一个季度的销售，这样的促销不仅伤害了实体门店，品牌方自己能否从这样的大促中获利也存疑。”该百强店主强调。

不仅如此，线上份额不断增长的同时，线下份额正不断被压缩。记者调查了十家双11期间在线上销售过亿的品牌在实体店铺的销售情况，90%的店铺在11月呈现明显下滑趋势。化妆品店老板纷纷向记者抱怨品牌双11折扣力度太大，已影响线下销售。

“站在品牌的角度，为将销售最大化多渠道运营无可厚非。但因为全渠道运营导致价格体系混乱，同时品牌方在线上进行大手笔砸价，对实体带来的伤害，作为品牌是否应该反思。”某百强连锁老板对记者表示。

2话语权增强 化妆品店“翅膀变硬”

从记者近几年走访国内化妆品市场的经验来看，多数化妆品店老板在做店之前并没有相关的零售经验。从夫妻老婆店开始，不断的在市场上摸索化妆品店经营经验。

随着经验增长，这部分化妆品店老板店铺经营管理思路越来越成熟，在选择货品时的主动权也会逐渐提升。

“以前我们做店基本上都是跟着品牌走，跟着代理商走，但现在情况不一样了，产品的选择性太多。以前我们是注重品牌，现在是注重品类。只要有同类型的品牌，没有什么品牌是不可代替的。”陕西某化妆品店主告诉记者。

店铺的护肤品牌分为两大类，一类是聚客品，一类是利润品。聚客品一般是欧莱雅、资生堂等外资品牌。利润品则国货品牌为主。该店主向记者分析：“以前大部分国产品牌是有利润的，但这几年实体与实体、实体和线上的激烈竞争，国货产品的折扣已经很低了。以前进货4折卖8折，现在只能卖6折。20个点的毛利空间根本不够应付房租及人员工资的上涨。”

“以前是卖外资品牌没有利润空间，现在卖这些国货品牌也同样没有利润空间。”该店主强调。此外，在化妆品店品类趋势化之后，精简SKU成了每个化妆品店老板都正在做的事。“以前许多化妆品店老板为了拿到代理商的返点，基本上都是按照代理商的套路来进货，但是现在很多化妆品店主在进货时更愿意选择好卖的产品，哪怕不要返点。”上述百强店主告诉记者。

随着百强渠道的话语权日渐增强，化妆品店越来想掌握零售的主动权。但与此同时，中国的本土品牌走过野蛮生长之后，开始不再单纯依赖CS渠道，新渠道得分流让化妆品店再也难得专宠。零供关系的转变让这一条绳上的两只蚂蚱，关系开始变得焦灼。

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在专营店，本土一二线护肤品缘何从“香饽饽”变“冷饭”？

尼尔森2016年最新数据显示，在 5年前，消费者获取信息和购买渠道单一，50%以上销售额集中在以大卖场、超市为代表的大型渠道。而如今，化妆品店销售额占比达30%，已取代大卖场成为最重要渠道。CS店精细化、专业化、个性化的特点显然更符合如今消费者的多样化需求。

与此同时，也有越来越多CS店主表示，差异化经营将是他们连锁店未来发展的主要“方针”。要把连锁店软硬件做到出挑，店内品牌、品类的筛选无疑是第一步，选择缩减条码者有之，选择汰换品牌者有之，还有门店干脆转变整体风格。

无论怎么变，不可否认的是，这些店主对本土一二线品牌的好感度正在下降。

1化妆品店要削条码，本土一二线护肤品首当其冲

过去一年中，国内化妆品店最明显也是最重要的一个转变就是，都在不同程度上精简了店内产品条码数，“小而美”门店从3000个SKU要削减至不到1500个，而“大而全”的集合店也要从5000左右SKU缩减至3000左右。

在市场调查中，《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者发现，精简SKU的过程中，首当其冲的就是本土一二线护肤品牌。

比如陕西榆林的玉芙蓉化妆品连锁，总经理王振华从今年上半年开始削减店内近50%条码数，致力于打造一个小面积、广撒网、控条码、精致化的小而美集合店。对于王振华来说，店内需要削减的条码主要有三类，一是无效条码，如彩妆冷门色号和总断货的SKU；其次是消费者满意度低、成交率低的；第三是价位不符合店铺定位的——玉芙蓉将砍掉低价产品。

此外，对于店内几大护肤品牌“撞定位”的系列也将择优保留。据了解，玉芙蓉的目标是最终将护肤品类占比控制在60%以下，增加彩妆占比。店内仅保留自然堂、韩束、高姿、百雀羚气韵、草本、柏氏、白皙、瑷露德玛等8个护肤品牌。“品牌之间美白、补水、草本等定位相撞的系列都会削减”，王振华告诉记者。

同样在今年开始削减条码的还有陕西百强西安都市丽舍，总经理王可丰告诉《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者，目前各店SKU数量稳定在2400个左右，删减的都是没有特色、销售状况不好的SKU，同时增加特色小品类和吸客产品。在建设好了后台数据分析及品类管理系统之后，王可丰逐步开始精简店铺产品SKU数。“每一个品牌在店内的条码数最多都不会超过10个。”他说。

2政策频繁利润低，小专营店靠流通货吃饭

由于2016年化妆品线下零售市场生意“寒冬”继续，诸多国内一二线品牌都在今年设置了更为频繁、力度更大的促销政策，满赠、满减类形式不一，但核算下来每波活动都可做到零售价的5折左右。这让代理商和零售商都十分疲惫，但品牌又因同行竞争而停不下脚步。

值得关注的是，这样越来越疯狂的打折促销活动虽然在表面上带来了销量的提升，但并不能为代理商和零售商增加利润，反而由于活动需要投入更多人手和培训而造成利润损失。

“崩坏”的迹象开始出现。

有代理商向《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者透露，某本土一线护肤大牌，由于新品全线提价老品断货，乡镇门店由于不愿意上高价低利润的新品转而去到流通市场采购低价老品销售。“这样起码能保证一定利润”，一家乡镇店主说。

对于很多地方的窜货行为，不少品牌的大区经理睁一只眼闭一只眼，不少店主告诉记者，拿到窜货的门店肯定也不会有什么系统的附加服务给消费者，粗放式的卖货最终不利于品牌在专营店消费者中建立美誉度。

3除了品质过硬，门店对本土“大牌”还有哪些需求？

过去，大多数专营店的做法是，用本土一二线品牌作为店内品牌力和品质的保证和支撑，加上小品类、爆品甚至自有品牌来保证生意利润。而如今，对于一位在门店未来发展上有想法和抱负的专营店主来说，如今市面上的品牌格局和市场环境让他们有了更多选择。

他们之中很多选择了进口品。有些门店选择汰换下本土主流护肤，换成进口中高端产品上线，也有店主干脆转变了门店定位，成为专做高端进口品的特色店。

当然，这种转变并不是因为本土品牌的品牌力和产品质量有问题，而是新经济环境下，专营店对品牌和代理商产生了更多需求，简单来说，就是对于市场服务的需求。事实上，已经有不少品牌注意到或一直在履行精细化的服务承诺——比如自然堂、欧诗漫等品牌的渠道服务就在不少门店老板口中称赞有加，而最近表态要好好做专营店的多个国货名品也让明年的渠道发展令人期待。

当进店的折扣体系相当，谁给的服务给力、动销政策支持多，当然就选择卖谁。“门店需要品牌、代理商，三方联手认真做市场”，一位店主说，“这往往体现在细节之中，比如每场活动中，该有的人员支持、销售培训、售后服务是否到位。”代理商们也十分认同这一说法。采访中，不止一家代理公司表示，要在2016年营收同比持平的情况下将公司管理、服务、培训等内功做好，但这显然需要品牌方给予更多支持。

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从“经验决策”到“数据决策”，三、四线国货为何频频被化妆品店“淘汰”？

1从“经验决策”到“数据决策”，三、四线品牌频频被化妆品店“淘汰”

“现在，CS渠道销售已经占比不到10%了，我们在主攻线上渠道。”广州某四线国产品牌负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，对于这一渠道规划，“我们不是主动求变，是迫不得已。”而在2014年之前，CS还是该品牌的主力渠道。

“三、四线品牌在化妆品店内，很难被做为主推品牌，而随着国产品牌的动销'价格战'的加剧，我们在团队与物料上的成本支持，也让我们很难有更多精力放在终端。”上述负责任表示，据其了解，不少三、四线品牌的洗护、面膜品牌去到代理商手中后，都是与其他一、二线国产护肤品牌做“打包”动销所用，代理商对这些品牌的要求仅仅是“不亏本就行”。

而随着“日子”越来越不过，化妆品店也越来越“精明“。如果说，此前，利润空间与包装新颖是众多化妆品店选择引进三、四线品牌的考量标准，如今，这一标准正在升级。

“在三、四线国产品牌的引进上，我们会从四个方面考虑。”中部某省的一家百强连锁化妆店总经理张峰（化名）告诉记者，其店内的四项考量标准分别为：品质保障的前提下，经营区域没有冲突；市场价格相对稳定，不发生乱价现象；产品具有针对性与个性需求的服务；而三、四线品牌的“高利润”空间这一优势，则被其放在了第四位考虑。他坦言，2016年，其店内淘汰了不少三、四线品牌。“这些品牌存在产值低、品质不更新、区域运营等问题。

从《化妆品财经在线》记者走访安徽、河北、陕西等市场的情况来看，2015年开始，越来越多的化妆品店拥有了“数据部”，而这一部分的主要职责即为分析各个品牌、单品的日、周、月销售排名等数据，连续3-6个月均排在倒数后十位的品牌或单品，便会被下架。而在记者调查的过程中，这些“淘汰”品牌，大多为三、四线品牌。

2从“品牌力”到“产品力”，消费者更信赖“不知名”的进口品

记者在走访武汉一家化妆品店时看到，一位顾客在洗护区域挑选后，选择某款不知名的进口沐浴露。该顾客告诉记者，其并不了解这个品牌，此前也没有用过，仅因为看见该品牌为进口、产地为日本而选择，“感觉进口品应该品质不错吧。”

同样缺乏品牌力和知名度，进口品却更容易取得消费者的信赖。这一点，也毫无疑问的冲击了三、四线品牌在cs渠道的地位。而在利润上，虽然，进口品不足以与三、四线品相比，但进口品的引流作用及回头率却是大多数门店所看重的。

张峰告诉记者，目前，其暂时没有考虑引进新的三、四线品牌进店，相反，他正在计划逐步下架部分三、四线品牌，引进进口品。

同样在下架国产品牌、引进进口品的，还有西安完美人生化妆连锁店。其负责人刘源告诉《化妆品财经在线》记者，近些年，进口化妆品的品牌力在下滑，而产品力在上升，消费者挑选进口品时更看重的是产品的品质体验，进口品也累积了不少回头客。目前，进口品已在完美人生系统中占比达70%。

3从“利润”到“品质”，百强连锁更青睐可“把关”的自有品牌

在百度搜索某些三、四线品牌，其相关搜索不乏“xxx含激素吗？”、“xxx安全吗？”等问题。除了缺乏知名度这一软肋，三、四线品牌的产品品质也让消费者与店家担忧。而在这一点上，除了进口品，利润、产值与品质可“把关”的“自有品牌”，似乎更受到百强连锁们的青睐。

且不说娇兰佳人等全国性百强连锁拥有自有品牌，河北保定东大日化、湖北荆州焕采空间等地级市的区域性化妆品连锁店也都拥有了其自有品牌。

早前，东大日化董事长孙树贵在接受《化妆品财经在线》记者采访时讲述，2000年，超市业态开始进入到保定市场，彼时，开架式陈列与优惠的价格体系，让消费者感到新鲜，东大日化开始受到市场冲击；为了应对这一冲击，孙树贵开始引进高利润的小品牌产品，尝试几个品牌后，产品品质总是不尽人意；索性在2002年，孙树贵创立了东大日化的自有品牌——汉妆，从原料采购到配方都由自己严格把关，仅在东大日化的连锁系统内销售。如今，汉妆旗下300多个单品仍在东大日化连锁店内销售，售价从几元到几百元不等，涵盖护肤、洗护、儿童护理、日用品等。

2014年10月，湖北荆州焕采空间推出了自有品牌“初花”，“初花”由韩国科丝美诗生产，荆州焕采空间总经销。“初花”主打自然草本护肤概念，前期推出了8个品类，定位于年轻化。负责人透露，自有品牌让焕采空间的毛利率稳定在了15%左右。

为了客观地鉴定产品品质，焕采空间要求员工对产品进行“盲测”。即员工在不知品牌是何的情况下，对产品进行试用，并在试用后做出评论。其负责人表示，盲测让员工对自有品牌更有信心，可以向顾客推荐其最适合的产品。

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90后自白：吸引年轻人，国产化妆品还要补这些课

1 从高中起养成护肤观，本土品牌没参加？

我想，大部分国内90后的护肤观养成都在15-20岁之间，那时候在超市买了人生中第一支自己专用的洗面奶，或许大部分人都买的是可伶可俐的磨砂款？然后被它的高清洁力弄得刺痛甚至皮肤变薄。

事实上，在上大学以前的人生中，我并不是没有接触过化妆品以及专营店，小城市的商圈里有不少以品牌专卖店为主的专营店，在跟着妈妈购物的过程中，我也认识了不少国货化妆品，并潜移默化地将它们看做大人才用的产品。

直到来到大学所在的一线城市，在受到来自天南地北各种阶层的同学的护肤观念熏陶之后，我终于开始认识到护肤的必要，并且毅然将开启新世界的第一站选在了与家乡的专营店氛围截然不同，并在大城市随处可见的——屈臣氏。

事实上，作为在信息化时代成长的大学生，我在进屈臣氏之前已经通过翻阅各种豆瓣、论坛的护肤帖子，在小本子上记了不少品牌。然而，或许第一次进屈臣氏的学生们，最后的结局大多是被屈臣氏的BA忽悠到提出来一堆自有品牌的产品，然后在之后不断刷新的品牌意识养成中将它们淘汰掉。

当然，不可否认屈臣氏的BA还是帮助我形成了较为完整的护肤体系，但至此之后，我对于品牌、单品甚至护肤步骤等知识的吸收几乎全部来自： 网上护肤小组的帖子甚至网红达人的推荐、同学好友的口碑推荐，以及不定期在逛商场时对新品或者新品类的了解。什么，你说电视广告？我想它说的效果就跟方便面袋上的图案一样美好吧？

很显然，不管是在一线城市的商场认识品牌，还是在屈臣氏中发现小众新兴品类，或是通过颜值高又多金的网红种草，我脑海中不断构建的护肤体系，几乎全是由外资品牌组成，而国货护肤，就或多或少地因为主力渠道与年轻人的偏离，以及在营销层面，通俗的说就是“种草”能力上的缺失，没有太多参与到我以及许多90后的护肤观养成中。

而且，随着消费水平的提高，护肤观构建点的价格以及品牌定位，都在不断上升。

2 90后消费能力不断攀升，本土品牌价格优势不大

什么？你说大学生买不起高端外资品牌？你瞧不起十八线小城市的年轻人是不？

好吧我承认，大学时期的生活费确实难以消费高价位的护肤品，但是一两个月添一件种草已久的单品还是可以承受的。当然，那时也曾受到网络上对于性价比高的国货盘点的诱惑，而购买比如一些主打本草的品牌的祛痘系列、甘油或橄榄油等单品，事实上，使用感挺好。

但是，一旦步入工作阶段，消费能力直线上升，按捺已久的购物需求开始爆发。性价比是什么？！柜姐！那个水乳精华来一套！

咳，这有点夸张，但我的购物选择空间及时机确实比大学时多出了不少，我开始以自身需求，结合各种口碑推荐，而尝试一整套护肤或者贵妇品牌的某些单品。

为什么不考虑国货？除了上一段所说的理由，还因为一些品牌的价格并不比外资优惠到哪去，甚至在各个渠道、阶段还有高低差别极大的价格出现，这让我对国货品牌的实际价值产生了怀疑。既然如此，我为什么不选择同等层级下，价格更稳定的外资品牌？

3 多元化渠道崛起，代购、海淘可靠性在增加

作为新时代又会花又会省的90后，眼见着近些年电商、海淘、代购的崛起，心里真是欣慰。

当然，我和身边的小伙伴们，曾经都对线上产品的真实性产生过质疑，至今对于某宝上的大部分皇冠代购也存着一些问号。但随着越来越多的高端品牌纷纷入驻电商平台，甚至外资百货、零售连锁都抢滩线上，我们对线上的信心越来越强，对于平台的选择一般是比较活动力度罢了。

而且，我在淘宝上征战多年找到的靠谱代购，以及身边越来越多出国留学的小伙伴做起了代购，这个渠道的价格就更有吸引力了，碰上外国官网打折，或是感恩节、圣诞节促销，一套高端护肤品的代购价能比国内专柜节约好几百，你说还有什么理由不买？！

小编说：

本文是CBO记者走访多位90后同龄同消费背景的消费者之后的总结稿子，说法可能读起来很主观，但不得不说经历以及观念具有典型性。

总的看来，本土品牌对于90后的吸引力不足主要来自于：营销策略未触及或打动他们；主力渠道与年轻人的主要购物渠道存在偏差；中低端产品已经满足不了愈发高涨的90后消费力；产品品质、定价策略等还需要精进。

此外，不得不提的是，年轻人群体中确实存在一定的跟风效应，引用一句大热剧集中的台词：“我虽然住不起和你一样的小区，但我们用的口红都是阿玛尼。”这句话的价值观不论，但可见要让年轻人争相购买某个产品，形成跟风趋势，除了产品品质有保障之外，品牌附加值更是重中之重。

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调查案例：吃政策、搞促销筋疲力尽，有专营店主下决心不带你们玩了

外资品牌曾一度在CS渠道很不讨喜，进货折扣高、配套服务差成为众多化妆品店老板口中的槽点。反之，国货品牌利润空间大，代理商服务得好，品牌重视，化妆品店老板往往更愿意重点主推国货产品。整体看，外资品牌在专营店渠道投入的人力、物力较小，通常是凭借品牌力在店内自然销售。

但最近风声突变，随着同区域化妆品店相继砸价、全国性连锁的加入搅局竞争，化妆品流通渠道多元化等形势加剧，化妆品店的日子越来越不好过，国货品牌产品的利润空间也越来越低。寻找出路成为店主们交流最多的问题。

陕西渭南美丽1+1连锁总经理王军荣通过如下改变，使店铺一年就实现同比增长30%。

1抛弃国货品牌 引入进口品抬高客单

“店铺利润下滑，做什么都不挣钱了。”美丽1+1是渭南市区化妆品连锁数量最多的店铺，但从去年开始店铺生意越来越难做。

王军荣直言，“以前做国产品牌利润空间大，但现在打折之后利润跟进口品几乎差不多了。”同时，整天想着吃代理商政策、搞促销也让王军荣精疲力尽。“是时候该改变一下了。”

由于自己也使用各种护肤品，在王军荣眼里，外资以及进口品牌的产品安全及稳定性要远远高于国货品牌。于是王军荣将店铺打造成以进口品为主的化妆品店，引进了兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、蝶妆等进口品牌。王军荣告诉记者:“我自己也用SK-II的产品，所以对产品品质的认识要高于一些化妆品店老板。有些国货产品考虑到安全性我自己都不会去用，也很难去推荐给顾客购买。”

如此，王军容逐渐理清了思路：将美丽1+1打造成进口品化妆品店铺。

“在经过近1年的调整后，我们店内的国货品牌已经越来越少，除了佰草集、自然堂等品牌有些尾货还在卖，其他的主要护肤品牌都是进口品。”王军荣称。《化妆品财经在线》记者在店内看到的情况也是一样，不论是背柜还是开架区的陈列，进口品都占据了绝大多数位置，护肤品类包括有兰蔻、雅诗兰黛、悦诗风吟、水之密语、雪肌精、雪花秀、兰芝、施巴、贝德玛、自然乐园和菲诗小铺；彩妆主打是娥佩兰；面膜有可莱丝、JC；香水有CK等。

“我们的产品是消费者平时只能在网上去买，很少能在当地的实体店接触到的品牌，比如法国的一些药妆。”王军荣说，目前进口品在该店的占比达到了80%。

从《化妆品财经在线》记者在陕西走访情况来看，国货品牌确实存在利润空间越来越低的状况。以自然堂品牌为例，最低有店铺将折扣打到5.8折。以进货折扣4折为标准，18个点的空间对于目前的化妆品店可以说是完全不赚钱的。

所以，进口品的利润低在王军荣看来并不是问题。“现在不论卖国货还是洋货，把折扣算进去，利润都很低，这就要求我们转变思路给顾客真正好的产品、他们需要的产品。”王军荣表示，“现在流行韩妆，我们就卖韩国产品，顾客喜欢日妆，我们就卖日本产品，始终跟着顾客的需求走准没错。”另外，该店还卖一些物美价廉的产品，这些产品也能给带来一些利润。

运作进口品模式除了给美丽1+1带来30%的增长外，也拉高了门店的客单价，达到了200元。“顾客在我们店内购买千元以上的产品是常有的事。”王军荣自豪地表示。

2会员管理与代购模式 不再纠结品类布局

谈到如何运营进口品，王军荣告诉《化妆品财经在线》记者，首先有体验才有推荐权。在该店，美导们日常用的都是进口品，她们可以明确地告诉消费者哪样产品好，好在哪里。其次，要舍得投入做试用。他们把大量的进口品包括雅诗兰黛、兰蔻等都摆出来给顾客试用，让消费者有直接的体验对比。不仅如此，该店的进口产品具有明显的价格优势，国外代购进货折扣甚至可以达到专柜价格的5折。

“目前我们实体店内的会员达到10万名，有20名店员在负责运作线上推广。”据了解，美丽1+1的微信号会不定期发布秒杀或特价活动。在记者与王军荣交流的这段时间，正是其发布活动之后，短短1个小时之内就收到了十多通要下订单的微信语音。“在接到这些订单之后，我们会以快递的方式给顾客发货。”王军荣告诉记者。

此外，除了店铺全部运营进口产品外，王军荣还开拓了一批线上代购业务。 “线上顾客往往都是口碑化裂变，原本是渭南本地的顾客去到外地工作和学习也能帮我们带来一批外地的顾客，可以说，我们的顾客已经分布在全国各地。”王军荣笑称。

与外界沟通不多，王军荣直言只想闷声赚钱，对于品类占比也不太敏感，平时只看销售额以及利润数据。“只要有利润、业绩，店铺不存在模式一说，沟通的太多反而失去了自己的特性。”闲暇时，王军荣会去店内亲自负责收银，接待顾客。

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