CBO资深记者 吴思馨 彭适 湖南报道
 
郑耿镇，温碧泉品牌总经理，以一句“补水就用温碧泉”的广告词让该品牌的补水定位迅速闻名于全国，进入广州市碧欧特化妆品有限公司长达13年之久，并将温碧泉一步步做成年销32亿元的补水领军品牌。

陆海波，温碧泉专营销售总监， 8年间深耕服务于温碧泉专营渠道，是温碧泉品牌精英高管之一。而刘飞和刘永进，分别为长沙博盛化妆品贸易有限公司和湖南省妆典美业化妆品有限公司的总经理。刘飞代理了珀薇、温碧泉、佰草集等化妆品品牌，而刘永进则在代理温碧泉、奇姬、3 concept eyes、花印等品牌的同时还拥有自己的康缇连锁店（加盟）事业。

这四人，在1月15日马不停蹄地连跑两家湖南百强连锁，拜访了宁乡靓人堂化妆品连锁总经理任贵华和常德市阳光名妆连锁总经理尹结松，同时，也正式宣布将靓人堂和阳光名妆纳入温碧泉五星俱乐部。实际上，温碧泉进驻两家百强连锁系统，还不到三个月的时间。此品牌总经理亲自看店，也证明了温碧泉希望进一步深耕百强大店的决心。

走进宁乡，探寻乡镇龙头连锁店——靓人堂

提到湖南化妆品专营店，专攻乡镇市场的“靓人堂”绝对是绕不开的一家。而随着渠道下沉，乡镇市场也越来越受到关注。郑耿镇此次走访的第一站，便锁定了长沙宁乡县龙头化妆品连锁店——靓人堂。



从最初的“贵华食杂批发部”到“人人家日化”再到第一家“靓人堂”， 湖南“辣妹子”任贵华已经涉足零售行业29年。而今年，也是其进入化妆品行业的第27个年头。



目前，靓人堂在长沙市区、宁乡县城及各乡镇已有52家门店，其中直营店27家，加盟店25家 。据了解，其系统内SKU数量达8000多个，其中，系统内年度销售护肤品占比达39.7%，彩妆占比18.6%，面膜类占比达8%，应季品占比达9.7%，日用品占比23.8%.

任贵华介绍，如今靓人堂店铺类型涵盖商圈店、街边店、校园店、社区店、乡镇店等，每家店会依据不同的消费群体定位，来设置不同的品类结构。

郑耿镇一行来到位于宁乡步行街十字路口上的一家靓人堂商圈店，这家店面积只有68平米，但单产却超出靓人堂其他100平米店铺3倍。从2000年开店以来，这家分店一直都是靓人堂连锁体系里单店产出最高的店铺，也是靓人堂的“精华”所在。“其他店铺的SKU之数有4000个左右，这家店铺只有2000个。”任贵华表示，优化SKU之后的这家店铺基本以畅销品为主，连带销售较高，平均连带产品个数达到4个。 
 
2016年11月，靓人堂正式引入温碧泉品牌，包括新活泉、盈润、明星产品、赋活四大系列在内共30个SKU。除了看重品牌影响力、产品品质外，其还会考察产品与系统的契合度，除了满足门店大众消费的定位外，还需根据价格区间来满足不同细分消费群体的需求，选择温碧泉，正是看中了该品牌在“补水”品类的聚焦及当地代理商的服务实力。任贵华透露。

△ 靓人堂掌门人任贵华、温碧泉品牌总经理郑耿镇

△左三：长沙博盛化妆品贸易有限公司刘飞、左四：温碧泉专营销售总监陆海波、左五：温碧泉品牌总经理郑耿镇、右二：湖南省妆典美业化妆品有限公司总经理刘永进

任贵华还告诉郑耿镇，作为湖南省百强连锁之一，其最大的秘诀在于对于“人”的管理。据了解，从2016年6月开始，靓人堂不仅成立了专项团队来帮助门店提升销售，还从管理制度上实行了分级制，设置区域经理， 将服务落实到每家门店。

同时，为了加强培训管理，靓人堂成立了“师道部”，为高层、管理层、一线员工、新员工等设置了不同的专业技能培训课程。外聘第三方培训管理团队，帮助其团队建设的同时监督团队各项任务的达成。据介绍，目前，靓人堂已形成了零售事业部、连锁事业部、企划部、财务部、人力资源部、商品部、师道部共7大细分部门。

常德阳光名妆，刚上任半年的“一把手”做了这几件大事



走访完靓人堂之后，郑耿镇一行8人马不停蹄地赶往常德市，考察这家据说有“两大怪”的新晋百强。

△常德市阳光名妆连锁总经理尹结松、温碧泉品牌总经理郑耿镇

△左二：温碧泉专营销售总监陆海波、左四：温碧泉品牌总经理郑耿镇

“两大怪”是当地代理商对阳光名妆的评价。第一怪，是这家拥有52家店铺的连锁，全部集中在常德市区和周边乡镇，并未向周边下县拓展；第二怪，则是阳光名妆的52家店铺，其中几乎有一大半都是于近两年中“冒出来的”。简单来说，这家连锁的兴盛迅速而又密集，仿佛突然“开了窍”。



据湖南省妆典美业化妆品有限公司总经理刘永进透露，在温碧泉进入阳光名妆系统两个半月时间内，共取得90余万元的零售成绩，这其中还包括了一场路演活动，门店日常的第二件半价活动，以及在11月8日的一场全场5.8折活动。

新入的品牌有这样的成绩，除了与成熟的品牌力、高效的代理商运作分不开之外，阳光名妆系统近半年来在新“领导人”手下的改造也起到不小的助推作用。



第一件，做好第二届阳光名妆常德美妆节。“这是第二届常德美妆节，虽然这种活动又耗人力又不赚钱，但赚来的口碑是无价的。” 尹结松告诉《化妆品财经在线》记者，每一届美妆节之后，通过各种活动和互动，让消费者对阳光名妆和信誉度和认可度加深，这虽然是无形的，长久来说也是一笔无价的财产。



第二件，是一件比较“得罪人”的事，上任之后，尹结松将店内现有的品牌和产品做了一个“大换血”，剔除了一些销量不佳、与门店定位契合度不高的品牌和SKU，同时引入温碧泉、美肤宝、比度克（BEDOOK）、高姿、Clio等年轻消费者喜爱的品牌，补齐店内补水、祛痘、进口彩妆的品类空白。“以前我们卖什么消费者就买什么，而现在是消费者喜欢什么，我们才卖什么”，他说。

第三件，提升系统内彩妆占比。除了Clio之外，尹结松新引进的彩妆品牌还有凯朵（KATE）、3 concept eyes（3CE）、极密等彩妆品牌，同时加强店员彩妆培训，新设品牌“专人专管”制度，让系统内个别商圈店铺的彩妆占比提升到了30%以上。



第四件，则是配合品牌链的更新，从商圈店开始，逐渐替换店内装修和门头，让门店更时尚更“潮”，以吸引年轻消费群体进店。

“满足消费者需求”，可以说是尹结松上任以来的工作主题，无论从品牌、品类结构，还是店铺装修，甚至店内爆品的优惠价格，阳光名妆目前可以说是一家“老店焕新”的成功代表。

“在2016年年末引进温碧泉，是因为我们正好缺一个补水品牌，而温碧泉的定位非常精准，‘补水就用温碧泉’”，尹结松打了一个朴素而形象的比喻——比如人们想吃土鸡，一定会找到一家土鸡馆，去里面再点其他配菜，这正如目前的温碧泉，以补水为基调，加上底妆和面膜品类的“配菜”。对此郑耿镇也十分认同，他透露，未来，温碧泉的目标就是要“做补水品类的第一”，所有科研、品牌塑造和媒介资源都要服务于这个战略。

另外，在交谈过程中，郑耿镇还提出，化妆品专营店的差异化渠道优势，就在于其能为消费者提供的附加值。据了解，广州某些200平米左右的专营店，会单独开出一块70平米左右的区域专门作为水吧或者书吧，为消费者提供附加值。

尹结松的想法与他不谋而合。据了解，为了给消费者提供更加优质而丰富的体验，阳光名妆租了一块1600平米左右区域，准备做一家“阳光名妆VIP会员俱乐部”。目前该俱乐部正在装修，预计在2017年4月份可以对外开放。“阳光名妆现在共有40万会员，其中活跃会员的数量有十多万人，做这个俱乐部，能为高级会员提供一些SPA服务和插花、糕点活动，维系会员粘度”，他告诉记者，这是接下来阳光名妆的重要一步。

郑耿镇：期待与五星大店携手双赢

走访完两家百强连锁后，郑耿镇表示，靓人堂和阳光名妆都是湖南省具有相当规模的特色标杆系统。庞大的体量、顾客基础以及服务口碑成就了它们的竞争力。

对于两大系统，郑耿镇给出了高度肯定的评价，他表示，两大系统的掌门人都很务实，从选品到服务，充分考虑到了消费者的需求，这一点和温碧泉很匹配。同时，以消费者为核心的思想，让他们在不断思考中总结出适合自身发展的差异化模式，这种模式的落地让系统具备了良性可持续发展的能力。

“这次走访湖南市场，跟这些零售商真正面对面地对话，让我们也更好地了解了消费者的核心需求，相信双方的携手必然会实现一个双赢的局面。”他说。