作为拥有舒肤佳、飘柔、帮宝适等众多领先品牌的企业，宝洁因各品牌定位清晰而受益颇多。但同时，业内人士也将激爽的退市原因归结到定位失败以及渠道下沉激进这两方面。不过，随着消费升级，沐浴市场变得更具差异化，类似激爽具有独特定位或满足细分人群需求的产品或许能获得认可。

>>> 因误解中国人而败给六神，如果能重来，激爽应该走哪条路？
 
激爽作为宝洁旗下第一个专门针对中国市场创立的沐浴品牌，自2002年6月上市以来，曾被宝洁寄予厚望。据了解，激爽定位“清爽加振奋”，大打清凉牌，竞争对手直指六神，其新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。
 
虽然激爽在两年间迅速占据了沐浴市场近3%的份额，但相对于宝洁的预期值，尤其是因投放了大额度的广告，激爽的成绩并不能另宝洁高层满意，最终在上市三年后退出中国市场。


 
激爽的失败，业内人士将主要原因归结为其广告诉求的超前。当时六神的定位是清凉沐浴，并主打植物草本概念，而激爽类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在彼时国内沐浴露刚刚普及的情况下，普通消费者对于沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等等，而对于激爽所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验还远没有产生共鸣。

还有人认为，激爽的振奋概念，适用于喜欢早上洗澡的欧美人，对于晚上洗澡的中国人来说，六神的清凉入睡似乎比激爽的振奋更容易接受。

除了定位失败，也有渠道商指出，市场铺得太开也是重要原因，“激爽在一线、二线和三线城市同时推出，而对沐浴露产品的认可其实主要集中在大城市。”

虽说激爽已经成为过去，但假设它将重来，在如今的市场环境下，它定位哪些概念或许能获得成功？这里提出了一点思考。

1、产品定位：振奋有香味，中国人没有欧美人的喷香水习惯，所以可以主打香味和沐浴二合一。

2、场景定位：针对早上沐浴，越来越多的人，尤其是熬夜的、出差或商务的。

3、人群定位：年轻人熬夜疲劳不堪，激爽一下，激情高昂的上班。

4、情感定位：发挥文案情感互动，重塑洗澡和上班前的场景，可以给消费者满满的正能量，开启一天的生活。

>>> 差异化产品成为沐浴市场新增长点
 
事实上，根据ABIHPEC等机构的数据，中国沐浴产品市场是仅次于美国的第二大消费市场，2015年销售额达到41.4亿美元。



面对如此庞大的市场，沐浴露品牌在2017年主打什么产品？英敏特指出，消费者的全球化、本地植物型产品的热销，会建立更广泛的忠实消费者基础，因为他们偏爱当地的产品成分和沐浴传统。而这很显然是激爽当年所没有做到的。

全球还有哪些沐浴产品增长点？据了解，英国市场2015年沐浴市场双位数的增长主要因为沐浴球和浴盐的畅销，美妆零售商 Superdrug 推出的 YouTube 网红 浴盐品牌Zoella 系列获得了巨大成功。



此外，韩国无水配方的油类或纯植物提取物配方被认为是更利于皮肤健康的产品，成为一种流行趋势。基于现代人繁忙的快节奏生活，免洗沐浴产品也将为他们节省更多时间。

另外，英敏特还指出，全球人口老龄化的大势之下，针对老年人推出的专用沐浴产品将弥补市场空白。这部分消费者更钟情沐浴肥皂，较少购买沐浴露
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