CBO首席记者 周尧

作为资生堂为中国市场定制的品牌，欧珀莱从成立之初便坐拥“本土化”优势。凭借在百货渠道丰富的运营经验，欧珀莱上市不到2年就完成了销售过亿的目标。公开资料显示，欧珀莱在中国拥有1200多家百货专柜和近300万名会员，2015年零售额约为30亿元人民币。作为“三欧”之一，这样的业绩并不耀眼，即使放在国产品牌的阵营去比较，也要排在第五名以后。
 
2016年前9个月公布的财报中，运营欧珀莱品牌的资生堂丽源化妆品有限公司同比仅有1%的增长，如果排除电商，欧珀莱在线下实体通路的销售实际上已经出现了较大幅度的下滑。相比十年前年均30%的稳定增幅，如今的欧珀莱显得很沉闷。

 

△数据来源：根据公开资料整理

>>> 改革“慢一拍”，保守也是错
 
“2004年是欧珀莱最有feel的一年，无论是产品的设计还是顾客服务，都做得很有特色。”一位资深行业人士这样评价欧珀莱，而在2009年的不少百货里，欧珀莱和巴黎欧莱雅一样，以单柜台年销售近千万元成为百货渠道的吸金王。

从成立之初就被设定为一个主攻百货的品牌，欧珀莱在发展的二十多年里，一直也将主要精力放在百货渠道。哪怕在2012年大多数外资及国货品牌纷纷开始进行全渠道布局时，它依旧在渠道扩展上无动于衷。



这种固执让欧珀莱“画地为牢”。据统计，2011-2013年的3年间，欧珀莱的年增长率从双位数突然跌落至个位数，整体市场占有率也下滑了近1个百分点。之所以导致品牌销售额增长乏力，欧珀莱某省级代理商向《化妆品财经在线》记者分析：“一方面，百货业态整体开始出现下行；另一方面，欧珀莱并未适时抓住其他崛起中的渠道红利。”

2013年，“慢一拍女士”欧珀莱才决定正式进入电商渠道，开设天猫旗舰店。也因为切入电商渠道，欧珀莱整体销售在当年有所好转。从欧珀莱方面提供的数据显示，2013年，欧珀莱电子商务销售已占到了总销量的14%，2014年这一占比达到20%。即便如此，欧珀莱在电商渠道新动作仍有限。

>>> 被两面夹击，在百货地位不保
 
与欧莱雅率先试水CS渠道、玉兰油推子品牌进驻屈臣氏等截然不同，在渠道策略上，欧珀莱似乎有些“一意孤行”。实际上，这与资生堂公司的战略思路有直接关系。

上述代理商告诉记者，资生堂一直有意将欧珀莱等大众品牌在各自渠道独立运营，进行“去资生堂化”。“资生堂公司其实早就做出了变化，在CS渠道推出悠莱、泊美这样的品牌就是为了拓宽渠道，但品牌在各个渠道互相渗透，如此操作回头来看并不成功。”这样的品牌策略，也导致欧珀莱在化妆品专营店渠道始终未能打开局面。某百强CS店主告诉记者，“2010年开始，欧珀莱有部分产品开始在店内销售，但一直卖得不好。品牌方不重视，销售没有起色。”



尽管渠道略显单一，和欧美、韩系企业“消费者去哪里，我们就去哪里”的主张不同，资生堂集团全球 CEO鱼谷雅彦始终强调，欧珀莱以百货商店为主的渠道结构短期内不会有变化。

根据《化妆品财经在线》记者的调查，相对于巴黎欧莱雅和玉兰油，2010年之前，欧珀莱在柜位和柜台形象上都要求更高，参照的正是倩碧和兰芝等进口品牌。

华南一位连锁百货系统的采购总监告诉记者，欧珀莱有点太“端着”，这让百货方面非常尴尬。根据她的回忆，当时欧珀莱提出了“要求商场卖货，出装修费”等一系列显得有些“苛刻”的条款，这让她难以接受决定放弃合作。她觉得很可惜，因为这家以社区百货为主的系统，主力客层与当时的欧珀莱高度吻合。

如今在百货渠道，欧珀莱已经有些“高不成低不就”。“一方面，像雅诗兰黛、兰蔻等更高端的品牌正在分流原本属于欧珀莱的核心消费者；另一方面，国产品牌和更多的韩系品牌也在以多方面的努力向三欧靠拢，冲击三欧的市场。”陕西一位代理商向记者分析，以延安百货大楼为例，兰芝进驻后，便力压三欧连续两年位居销售榜首。
 


>>> 重新定位，向中产“献上膝盖”
 
欧珀莱诞生时，将目标消费者锁定为中国的富裕阶层。这一定位也导致购买欧珀莱产品必定是有一定经济能力的成熟女性。但现在，欧珀莱宣布重点针对“橄榄核”中间部分的消费者，以满足这些人的需求为主。



鱼谷雅彦在欧珀莱20周年庆典上表示，“资生堂在中国市场的销售中心将定位于内陆地区。沿海地区依然很重要，但未来我们会更关注内陆地区。”鱼谷雅彦认为，中国市场的购买主力已经由富裕阶层转变为中等收入群体。在中国，沿海地区较为发达，富裕阶层较多，而内陆则以中等收入群体为主。

为了解决品牌老化的问题，鱼谷雅彦提出欧珀莱要随时推出新产品。他表示，喜欢追求新鲜感的顾客中很多是年轻人，他希望欧珀莱能转变此前“主要是成熟女性在用”的形象，不断地在品牌形象和产品上吸引年轻人的目光，并将中产阶层定位为主要客户群体。也正因此，继2001年在北京设立研发中心之后，资生堂2016年11月在上海开设新的研发中心。

其实，为了品牌年轻化，欧珀莱在2014年便已经在产品线上做出了调整，聘请“90后”周冬雨为代言人，推出的欧珀莱涌泉润肌系列便是一套针对年轻消费者的补水产品（价位在130-240元之间）。2016年，欧珀莱推出黄金循环护肤理论以及素颜美概念，并通过加强终端服务希望获取年轻一代的心。

一步步扩充产品线，并向三四线市场的大众百货和年轻人群靠拢，这是欧珀莱应对市场变化所选择的调整方向，但按照目前情况看，效果并不明显。“在终端消费者眼中，欧珀莱仍然是妈妈级的品牌。”上述百强店主说，日系品牌以为只更新产品就好了，但现在的消费者还要看到和了解到的更多。

“相对于巴黎欧莱雅和玉兰油，欧珀莱的优势是，常年坚持的会员服务让他们与消费者走得很近，但这如何在数字化时代进一步优化体验，如何让年轻人愿意走近品牌，都考验着资生堂的灵敏度。”一位多年关注外资品牌的行业人士这样向记者分析，在研发和决策方面都更注重本土化的资生堂中国，或将有力进一步补足欧珀莱的营销短板。

但是随着中国化妆品营销渠道的不断丰富和变革，欧珀莱的渠道策略如果不做调整，继续过度依赖百货渠道“一条腿走路”，欧珀莱和玉兰油以及巴黎欧莱雅之间的距离可能会越拉越大。