• 2017-02-28
  • 阅读量:2632
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者| 吴思馨

消费者正在分散和碎片化,所以香水品牌商也开始不求某一款新品能大卖,而更多把希望寄于品牌个性的彰显。



CBO 资深记者 吴思馨

当下正热的Jo Malone London、YSL、CK、Marc Jacobs、D&G以及MIUMIU一个不差地推出了自己的春季新香,均将在三月前后正式发售。

>>> 最难抢:Jo Malone London 3月限量香
 
Jo Malone London一年一度的3月限量香又来啦!今年的系列名字叫做“The Bloomsbury Set”,直译过来就是“布卢姆茨伯里”系列。

名字够文艺,没点文化真看不懂。 “布卢姆茨伯里”是英国伦敦的一个地名,1904年至第二次世界大战期间,以维吉尼亚•伍尔夫(意识流作家之一)代表的文人团体常常在此活动,因此“布卢姆茨伯里”成为这个文学团体的代称。
 
新香共有5款,香调依旧走天然植物路线,包括Blue Hyacinth(蓝色风信子)、Garden Lilies(花园百合)等等,均为30ml装。据悉,新香将今年三月正式上市,售价390软妹币左右。

其实祖玛珑每年3月都会推出限量款香水,每年都分分钟抢断货,所以三月香又被称为“最难抢系列”。

>>> 最网红:YSL全新花香版鸦片香
 

这款新品已经在今年1月份上市,新香名为Black Opium Floral Shock。瓶身形状与之前黑鸦片一致,但灰色和粉色的渐变设计让瓶身更为华丽妖艳,香味却更加体现品牌个性。

这款香水最大的特点,是大胆融合了黑咖啡的苦涩醇香和白花的明亮柔美,两种极端味道形成强烈对比的独特基调。在1月底YSL新香的发布会上,YSL圣罗兰美妆公关与传播经理林玥颖表示,这款香水摒弃了经典香水结构,展现“明暗对比”,完美贴合品牌气质体现品牌张力。

由于唇膏、底妆系列产品的走红,YSL目前可以说是中国最“网红”的高端美妆之一,同时也成为欧莱雅集团2016年业绩的“小马达”。品牌风头正劲时加紧打造香水品类,与彩妆品类形成合力并适时打包售卖,不失为一种好的营销手段。

>>> 最畅销:CK One Summer 2017夏季特定3月上市



近年来在中国市场最畅销的香水品牌之一CK,其新品CK One Summer将于今年3月上市。新香传递出一种“沙漠狂欢”、“趴体到天明”的独特个性。官方表示,此款香水仍旧主攻年轻消费群体,有沙漠的火热以及别样的冰凉触感。前调包括柠檬、佛手柑以及小黄瓜,中调为胡椒和藏红花,以愈创木和奶油麝香结尾。新香瓶身以蓝天和沙漠之上的夏日阳光为灵感,延续品牌一贯的年轻活力风格。

香水代理商方舟实业有限公司董事长方思远透露, CK是近两年国际名品香水品牌中销量增长最快的品牌之一,因为品牌的年轻特质和中等价位,成为年轻人“入门香水”的最佳选择。每年,CK品牌都会推出多款应季新品,香型丰富,以活力、中性为基调,品牌辨识度和消费者认可度、点单率都很高。

>>> 最少女:Marc Jacobs轻吻系列

 


看似平庸的小雏菊,却每年都能玩出新花样,截止至今,Marc Jacobs雏菊系列已经是花花绿绿,集齐了各种颜色。继去年的“脸红风”绯红系列,今年又推出了“接吻系列”。

该系列延续了 Daisy 一贯的花朵式样瓶身的设计,与上年 Pantone 玫瑰石英粉红不同的是,今年的 Kiss 瓶身更多了偏玫红色的元素。在香气方面,也依旧以甜美的果实和花朵为主,渲染出少女的气息。该系列3月29日开始限量发售。

>>> 最大牌: Dolce & Gabbana 杜嘉班纳 丝绒柏木

 

杜嘉班纳丝绒系列再添新成员,从2011年至今,此系列已经发行了15款香水。

此次的新品是一款中性香水,前调为柠檬与柏木,中后调增添果香,带着清新与干净的气息。

>>> 最美丽:MIUMIU新香L'Eau Bleue
 


Miu Miu这两年来真是火得不得了,在包包、鞋、香水等品类上创造出多个爆款,简直厉害了。当年其同名香水一经推出,就以粉蓝瓶身和少女的香味征服一众网红。这次的新品继续使用Miu Miu的特色提花凸纹香水瓶,瓶身沿用经典粉蓝色调,但用闪亮透明的玻璃材质替换之前的实色瓶身。并将瓶顶的红色圆形装饰换成细腻的嫩黄色,显得更加柔和而少女。

>>> 最可爱:鬼灯白泽的体香想闻吗?
 


这是一款针对“二次元”人类的香水,由日本动漫《鬼灯的冷彻》官方推出,以漫画4位主角——鬼灯、白泽、碧琪•玛姬、阿香为原型的四款香水将从3月24日开始在primaniacs发售。

其中,鬼灯香水会用醒神的和式香味来表现冷彻感,白泽香水主打中药味,碧琪香水让你感受到天真浪漫,阿香的味道则是高级的熟女香。每瓶香水的价格为5850日元(约合人民币353.83元)。

让财妹给你科普科普,《鬼灯的冷彻》动画在2014年以全13话完结,讲述了地狱居民的荒诞萌系故事。完结后人气不减,在今年日本网友票选的“你最想跟哪个鬼角色撒豆”活动中力压《Re:从零开始的异世界生活》雷姆排在第一位。



记者手记:

随着化妆品市场进入“我喜欢的就是好的”时代,消费者变换出千万副面孔,他们的形象变得破碎而模糊,个体的喜好大相径庭,90后、00后消费者更是如此,反抗权威,拒绝雷同。这样的消费者画像,对于香水品类来说显然带来了不小的挑战。

同时,香水品类身上的奢侈标签正在消解。传统的做法是,每一年,各大香水品牌孜孜不倦地推出多款新品香水,并为某一两款主推香水配上华丽高调的宣传大片。而从去年开始,走“网红”路线也成为品牌的选择之一,如何通过各种碎片化渠道去接触碎片化的消费者,利用社交传播来传递产品故事和情感,成为香水品牌最大的议题。

从3月即将上市的这批香水新品来看,各大品牌都在延续品牌个性的基础上作出了进一步挖掘,同时在包装、营销方式上尝试迎合新一代消费者喜好。

这都是香水品牌积极的变化,尽管这能否直观地转化为营业数据还有待观察。就国内香水代理商方舟实业的香水品类数据来看,目前销量排面最大的仍然是香奈儿、宝格丽、Dior、GUCCI等传统香水品牌,但一个明显的变化是,消费者正变得更加具有个性,他们的需求也更加多样,而Jo Malone London、CK、Marc Jacobs则满足了更加独特的消费需求。

方思远直言,实际上,2016年公司香水品类的销售呈现下降趋势,同比下滑了10%,除了消费者变化,渠道的分散、假货冲击也造成不小阻碍,这些问题都很棘手。

另一位业内人士表示,目前中国消费者,尤其是年轻一代,对于香水品类的接受程度已经很高,对于他们来说,香水和口红一样,并不需要用完一瓶再买下一瓶,而是根据个人喜好来“收藏”,他们很少忠实于某一种香味,而更喜欢尝试新的有故事的产品,就这一点来看,或许对于各大香水品牌来说,推出小容量包装是一种好的尝试。

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