• 2017-03-21
  • 阅读量:2180
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢柯

KIKO奇客,一个来自意大利的平价彩妆品牌,开始在行业崭露头角,在法国市场第一回合就给巨头们来了个“下马威”。它因用4年就火速抢走丝芙兰1/4的彩妆份额让LVMH高管急红了眼,也成为欧莱雅集团收购“心愿清单”上的重要品牌。



编译:CBO特约撰稿人 谢柯

在各类彩妆品牌厮杀激烈的法国市场,KIKO迅速取得了令人瞩目的业绩:从2011年至2015年,四年时间内在法国开店122家,吃掉丝芙兰彩妆市场四分之一的营业额。这一胜利使得欧莱雅总裁安巩为之侧目,他曾公开表示:"只要KIKO奇客张口卖,我就马上收购!"
 
然而,KIKO的野心不仅限于此,它的目标是整个法国市场,以小店蚕食的方式不断推进。它在巴黎打响的第一次闪电战迫使丝芙兰的母公司LVMH总裁做出回应,这个奢侈品界的大佬每天在办公室里破口大骂,惊叹这个彩妆新品牌居然只花了四年时间,就在丝芙兰地盘上抢去了一大半的年轻顾客。

>>> KIKO奇客是谁?
 
这个名字充满日本气息的意大利彩妆品牌,开始显得那么名不见经传,却以迅雷不及掩耳之势插入法国巴黎,给法国化妆品界来了一个"下马威"。KIKO的单品牌店通常小得可怜,大约只有20平米至60平米,但却神奇地吸引了全法50%以上的小于25岁的年轻女孩。据悉,KIKO门店每平米的年坪效高达20000欧(约合14.9万元人民币)。
 


2013年KIKO被曝年销售额为4.18亿欧元(约合31亿元人民币),平均每年20℅的增长率。此后,KIKO总部开始拒绝透露销售业绩和商业计划。同时,KIKO在法国市场的竞争对手们,近年来开始致力于复制KIKO的一切:店铺形象,产品线,营销模式,产品包装,包括价格。这些竞争对手里,包括欧莱雅、H&M服装品牌店、HEMA家居店,甚至是欧尚和家乐福这样大型的连锁超市,他们的高层都曾公开表示,要成功地复制抄袭KIKO奇客。

那么,KIKO奇客如何诞生?原来,创始人安东尼曾是意大利前足球运动员,在退役之后当过房地产经纪人,也倒卖过奢侈品GUCCI和ZARA的服装,后来攒钱开了自己的酒店、服装公司,生意越做越大。1997年,他22岁的儿子想创业卖化妆品,并决定将新创立的化妆品牌命名为"KIKO奇客",这是其拉丁籍女友的名字。万事开头难,KIKO奇客在2004年推出自己的香水,一年只卖了3万欧元(折合约23万元人民币),整个公司还亏损了1万欧。直到公司濒临破产,父亲安东尼决定救儿子一把,注入资金给店铺,重新开了多家连锁化妆品店,为品牌发展找对了路子。自此以后,KIKO奇客开始腾飞。


>>> KIKO奇客成功的秘诀是什么?
 
价格!价格!还是价格!这是第一秘诀。

在各个市场,KIKO奇客都是用极其低廉的价格横扫对手。从定价体系看,口红只卖3.9欧(折合29元人民币),粉底只卖15欧(折合111元人民币),眼影只卖2.9欧(折合22元人民币),这些价格还不够狠,它竟然把眼线笔和指甲油的价格定在1.5欧(折合11元人民币),并将眼线笔和指甲油放在店铺正中间的岛柜上,以低价吸引顾客。

对比看,KIKO奇客产品的价格比丝芙兰自有产品便宜两倍,比兰蔻彩妆和美国M.A.C彩妆便宜四倍。一位法国商务管理顾问说,"现在法国价格标准体系中,我们将奇客放在第一名的位置!其他品牌定价都要参照它。(比如法国廉价连锁品牌TATI,还有法国廉价连锁超市LIDL。)"

更令人惊奇的是,它的质量并没有因为廉价而变得很差,反而,它的质量水平相当可以,甚至可以与法国本土的植物品牌伊夫黎雪相媲美。法国化妆品调研机构创始人说,他们之前研究过KIKO奇客的CC霜,通过评测发现,这款产品与兰蔻的粉质是相同的。巴黎化妆品技术学院的教授也将此粉推荐给学生们研究。



除了廉价以外的第二个秘诀是,店铺很简约。在KIKO店铺,主色调无外乎三种颜色,白色,紫色和黑色。店铺内使用1500根LED灯管安装在墙边以及专柜的缝隙里,保持对产品的基本照明。比如,KIKO决定在巴黎火车站商场内开一间店铺之前,会获得三个供应商和两个化妆研究专家的分析建议,租一个不超过40平米的店铺,店内的试用卸妆水、化妆棉和垃圾桶离安放的位置距离顾客不超过一米,保证她们试妆的时候方便拿取。甚至,KIKO奇客要求供应商,指甲油可以不用溶解性的卸甲水,就可以卸掉。总之,一切都是为了快,让顾客更快地体验,更快地消费。

更进一步的是,KIKO奇客在提供小型购物篮的时候,就定下每个顾客人均消费量是10欧(折合74元人民币)。(的确,它的购物篮被设计得非常小,装不了几个产品。)


>>> 利润100%,KIKO有一套抠出来的学问
 
目前,在KIKO奇客,每个店铺的利润都是百分之百。

KIKO奇客一贯执行低价销售策略,当然,KIKO奇客老板也是一个“守财奴”。他说自己是不会在广告上花一分钱的!确实,KIKO从来没做过任何广告。

KIKO的产品不是Made in China,它找了一家意大利偏远镇的小分包商,也是为了省钱。同样,店铺的装修费用也是经过计算的,每平米不得超过2500欧元(约合18600元人民币),负责店铺装修的承包商对此抱怨道:"KIKO老板希望这些昂贵的装修材料,最好一毛钱都不用付。"

每家店都保持100℅的利润,所有的法国银行都对KIKO垂涎三尺,希望贷款给它以便更好地扩张,他们也被这个品牌两年之后的上市计划吸引。据悉,如果他们想参与就必须一次性投入1.5亿欧(折合11亿元人民币),欧莱雅和H&M也想插手其中。如果欧莱雅和H&M抬高价格,那么银行就需要投入更多的钱。
 
新闻来源:《kiko,la nouvelle bombe du maquillage》
刊载法国《CAPITAL》财富杂志的网站
记者Sophie Lécluse报道   
译者:CBO特约撰稿人谢柯
 2017年3月19日于巴黎



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