CBO记者 文页上海报道

千人规模的大会在上海家化119年的历史上屈指可数，再加之新董事长兼CEO张东方首度公开亮相，话题性颇强。
 
在今日（3月23日）举办的2017品牌盛典上，张东方的开场背景很特别，是一栋门头为“上海家化，百年龙头”的房子，由“创新领先、增长领先和品质领先”三大领先战略和“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的16字方针为门梁搭建而成。这位女掌门勾勒出一幅百年家化的新蓝图，极大鼓励了到场数百位渠道商的经营信心。

△上海家化董事长兼CEO张东方

>>> 上任119天：摆平内忧外患，三个领先、16字方针志在驱动两位数增长

在女高管鲜见的行业圈，张东方的一举一动都备受关注。在接手上海家化的119天里，她巧妙消除了前任在位时期的一些“负面因素”，比如与葛文耀老班底的关系修复，果敢快速地重构公司组织架构，都展示了她刚柔并济的管理风格。

对于调整时期的上海家化来说，两天前发布的2016年财报意料之中的不太漂亮：全年营业收入53.21亿元，净利润2.16亿元，营收和净利润都有所下滑。在整体经济环境和行业增速放缓的大环境下，传统销售渠道商超和百货销售增速明显放缓，上海家化遭遇史上最大的业绩压力。放眼整个行业，目前面临同样问题的大公司也绝非上海家化一家。



虽然在此次发布会上，张东方并没有代表管理层提出宏大的数据目标，但新时期的上海家化团队展示出了务实的作风，直面困难，充满信心。

根据上海家化的规划，2017年上海家化力争营业收入相比2016年度扣除代理销售花王产品业务后的营业收入，实现两位数的增长。这意味着，撇除花王9亿多元的业务体量，以44亿元基数预估，2017年上海家化要保住50亿营收的大盘面，增速需要达15%以上。在当前的局势下，这一增长比例考验重重。“品牌驱动”的经营方针下，家化为2017做了哪些准备？

>>> 六品牌亮剑新品，佰草集、六神全新代言人发布

张东方指出，上海家化的百年历史，其实是一个不断创新的历程。当前，高端化和年轻化是行业高增长的两块细分市场。家化将针对这两个市场，以及已有的具有粘性的消费者群体提供美容护肤、个人护理和家居护理三大领域的解决方案。



在未来的定位上，“双妹”和“茶颜”品牌将会承接彩妆类的需求，佰草集和一花一木将分别对应高端和年轻人群的护肤需求，玉泽将满足皮肤敏感消费者人群的需求。六神是全家可用的一个品牌，现在向年轻化方向发展，高夫是满足男性消费者的需求，美加品牌三代共用，深入人心；启初是为婴童设计的产品，已经上市四年，且口碑非常好，加上新代理的Tommee Tippee，这些品牌将成为家化个人护理业务的主力军。



此次品牌盛典上，家化旗下品牌分内外场对外发布了今年的多个新品。首先，六神在年轻化的征程上又迈出了一步。自从去年夏天“劲凉提神花露水”一夜爆红之后，六神今年继续蓄势，针对90后的个性定制打造了全新的六神花露水，与大学生合作，在外形上大胆突破原先绿晶瓶的造型，推出 “清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四款限量版花露水。同时，六神也宣布了新晋品牌代言人——华晨宇，上海家化期待这位90后帮助六神在年轻的消费群体中带来广泛的号召力和超高人气。



另一超级品牌佰草集也看点颇多。品牌盛典上，佰草集介绍了今年3月重点上市的新品——凝• 臻白如玉系列，并宣布启用19年来的首位品牌代言人——刘涛。另据悉，今年下半年，佰草集还将与华人名媛设计师万宝宝一起，在产品及珠宝领域进行深度合作。



以“齐天大圣”的主形象启动全方位营销的高夫，剑指“男士美妆行业领航者”的桂冠。高夫主打中国风的产品设计包装，与电影《大圣归来》的联名合作洁面在天猫“双十一”狂销41万支，揽下“天猫双十一”男士美妆洁面品类的头把交椅。在化妆品报社发布的“中国化妆品细分品类top3”榜单中，高夫已连续三年蝉联第一。



值得关注的还有，此前专供屈臣氏的“一花一木”在此次发布会上宣布了中日联合研制的消息，将中国经典花木对护肤的理解与日本先进科技相结合，意在迎合90后消费者，后期除继续在屈臣氏发售，还将进驻专营店渠道。此外，在此次品牌盛典上，上海家化最近承接代理的英伦喂哺至尊品牌Tommee Tippee也首次公开亮相，标志着该品牌正式启动中国市场的拓展业务。



>>> 专营店和电商被定为高增长渠道，渠道商信心被提振

在张东方介绍的渠道战略中，化妆品专营店、电商和特殊渠道被定为高增长渠道。当前，家化在专营店渠道覆盖了5000家网点，屈臣氏近3000家；电商方面除了在淘系平台运营12家品牌旗舰店，还覆盖了天猫超市、京东、唯品会等渠道。特殊渠道是上海家化专有，已有上百万的会员，还有一些关联的客户，将超过四千万，家化将会设计B to B、B to C产品，目标是未来覆盖过亿的用户。

 

《化妆品财经在线》记者获悉，2016年8月，上海家化注册启动了针对专营店渠道的销售分公司，组建了由上百人构成的经营团队专门深挖基数庞大的CS渠道。有百强连锁店主告诉《化妆品财经在线》记者，当前佰草集在消费者中依然具有很好的认知度和美誉度，零售终端期待更接地气的渠道政策出台。

除了三大渠道将带来业务的可见增长，张东方还指出，上海家化在百货、商场等渠道深耕多年，拥有很强的竞争力，未来将进一步提高在这些渠道的渗透率和效率。“在百货渠道，家化已有350个县市1500家门店和专柜，我们将继续提高门店单产。”



此外，包括母婴店在内的垂直渠道也是家化重要的渠道组成部分。据悉，启初已进驻全国八大母婴店系统，覆盖16个城市4000家门店。在此基础上，新品牌tommee  tippee进入母婴店速度将非常之快。此外，张东方还强调，上海家化在海外市场将沿着“一带一路”走向国际化，除了在巴黎开设了佰草集专卖店，她们研究发现，家化的产品也非常适合在东南亚市场销售。

如果说创新领先是品牌战略，那么增长领先就是渠道战略。张东方谈及第三个领先战略——品质领先时指出，“品质领先不光是产品的品质，还有整个企业的综合能力和家化人的品格。在过去几十年的历史长河中，家化的产品就是一个质量的保障，一个信誉的承诺。”



扎实的供应链实力是品牌发展的基础，在这一方面，上海家化多年来一直引领行业。张东方表示，在美容护肤行业中，家化率先通过质量管理体系国际标准ISO9001的认证，中国美容护肤行业诸多国家标准的参与制定者之一，并于2012年顺利通过GMP认证，国内唯一取得欧盟认证化妆品品牌。据悉，2018年1月，上海家化跨越工厂就将竣工投产，该工厂的制造工艺在行业内出于绝对领先地位，将保障上海家化在未来5-10年中都能为消费者生产高品质的产品。

《化妆品财经在线》记者调查获悉，张东方提出的关于品牌、研发和渠道三方面的领先计划极大地激励了到场的合作商。

佰草集代理商太原美丽经典总经理董建平现场告诉《化妆品财经在线》记者，张东方是一个思路清晰、极具战略眼光的实干派领导人，这场新领导、新代言人和新品的会议，显示了新管理团队的魄力。董建平表示：“祝福家化，相信一定会有新的未来。”



一位不愿具名的渠道商认为，张东方积极有效地消除上海家化此前积累的各种负面因素，包括人事、品牌等，代理Tommee Tippee填补花王缺口，算是不错的开局。“2017年是真正意义上张东方时代的开始。”

事实上，时至今日，上海家化在化妆品行业加速洗牌的当下，依然是一面旗帜。正如本土化妆品企业后起之秀的上美集团CEO吕义雄所言，“上海家化的底子还是很好的，只是从巨大的领先水平回到了大家相同的起跑线，未来，就看新领导的水平了。祝福家化。”

欲全程回顾上海家化2017品牌盛典，敬请点击左下角“阅读原文”，获取直播实录。