- 2024-04-29
- 阅读量：6904
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜CBO
功效护肤赛道，醉象出击了。
在中国高端护肤市场这片沃土，资生堂种下一颗新的种子。4月24日，资生堂旗下护肤品牌Drunk Elephant醉象宣布正式登陆中国内地市场，并将全新独家入驻国内丝芙兰渠道，这标志着资生堂中国现有品牌组合的进一步多元化。面向中国市场众多追求精致和功效护肤的消费者，资生堂又出高端、功效新王牌。
“中国消费者的需求日益多元化，醉象现在进入中国内地是非常好的时机。醉象在海外尤其是在年轻人当中有非常好的粉丝基础，我们希望把醉象独特的品牌哲学以及高功效的产品带入中国内地，满足消费者多样化的需求。醉象将进一步多元化资生堂中国的品牌组合，这是我们保持竞争力以及保持增长的关键策略。”资生堂中国总裁兼CEO梅津利信如此强调醉象进入中国内地市场之于集团的意义。
醉象于2013年诞生于美国，在2019年被资生堂集团收购后，品牌获得持续增长。过去一年，醉象销售额同比大涨77%，成为资生堂集团增幅最大的品牌。
纵观醉象此前的发展，品牌成长的速度和潜力，市场有目共睹。这头特例独行的“大象”将如何在中国市场“起舞”？
01
以独特的护肤哲学打入市场
当前，消费者对产品的天然性和可持续性的要求越来越高，对产品成分的来源和生产流程的透明度也十分关注。从这一点看，醉象“以精至简，高效焕肤”的主张与年轻人群的需求和理念十分契合。
在醉象品牌总裁Barbara Calcagni看来，坚持成分排除法的独家护肤哲学，是醉象之于其他品牌最显著的标签。“醉象创始人Tiffany Masterson女士在创立品牌之初的目的就是为了给广大消费者安心高效的皮肤护理产品，同时做到简单、便于使用。”
据Barbara介绍，醉象的产品配方都不添加六个成分，即酒精、硅、香精、芳香精油、SLS表面活性剂和化学防晒剂。而是遵循“成分排除法”，从皮肤的需求出发选择经过研究验证的皮肤可兼容的配方，专注于真正奏效、对皮肤有益的活性成分。醉象将这种独特的护肤哲学叫做“Drunk Break以精至简”。
透过醉象现有的产品不难发现，其产品线规模虽小，但聚焦，主打精简配方，同时拥有高功效，适合所有肤质类型。如采用100%精纯玛鲁拉油的醉象王牌产品醉象精纯玛鲁拉修护养肤油，结合9重信号肽精准激活胶原的醉象多肽紧致抗皱精华面霜等等。
不仅如此，醉象独创的护肤奶昔法进一步诠释了高效焕肤。“Take a drunk break”，在醉象的理念中，简单又高效的护肤，要抛开那些层层叠叠，让皮肤得到休息，吸收好才是真正有效。
醉象所有产品有效成分达到PH平衡（PH值控制在3.5-6.5之间），无论怎么混搭，都保持在皮肤喜欢的弱酸性区间。消费者可以根据自己的皮肤状态和需求，选择不同产品，制作出针对个人所需的“奶昔”。
02
全新进驻丝芙兰中国
加速全球业务扩张
“在中国这一关键市场，醉象将独家全新入驻250家丝芙兰内地门店，包含北京、上海、广州、成都等地区。品牌计划在2024年下半年再分销更多丝芙兰门店，预计会覆盖300家门店。”资生堂中国高档品牌部总经理林玉蕙在当天的发布会上重磅宣布了醉象的渠道计划。
“醉象始于美国的丝芙兰渠道，这几年也在全球的丝芙兰渠道取得非常优异的成绩，所以在中国我们自然选择了丝芙兰作为品牌最重要的战略伙伴。”林玉蕙表示，丝芙兰有一大群充满活力、追求简单高效护肤的年轻消费者，同时丝芙兰在中国成功布局了300多家门店，进入三五线城市，这些都可以帮助醉象品牌快速打开知名度，以及扩大品牌影响力。
“醉象所倡导的以精至简护肤哲学、护肤奶昔模式，跟功效护肤市场强调的单一爆品、一品打穿有明显的不同，醉象在中国市场将给消费者带来全新的护肤体验。”林玉蕙表示，在丝芙兰门店，消费者将体验醉象不同的产品组合，包括斩获多项国际美妆大奖的醉象多肽紧致抗皱精华面霜、醉象精纯玛鲁拉修护养肤油、醉象保湿修护精华露等。据悉，醉象已在中国发售14+SKU的产品，涵盖面部清洁、精华、面霜、眼唇护理。
除中国市场之外，Barbara告诉CBO，截至目前，醉象已在全球40多个市场建立了品牌社群，2023年醉象销售额同比大涨77%，这得益于品牌与全球零售伙伴建立的稳固合作关系，以及围绕独特的品牌护肤哲学进行的一系列品牌推广活动和全渠道市场营销活动，这彰显了醉象与其他品牌最大的不同。
“中国市场的消费者有很多特殊的需求，醉象非常兴奋能将独特的护肤哲学和品牌高护肤功效的产品带给更广泛的消费者。通过这次全新上市，我们希望更多的中国消费者能有机会沉醉在醉象独特的护肤体验中，亲眼见证肌肤变得更平衡更有活力。”Barbara说道。
03
将在全球快速增长的经验复制到中国
通过赢得品牌感召力，而不是过度的促销活动来获得品牌的增长，几乎成为品牌的共识。
在国内竞争白热化的功效护肤赛道，相对小众的醉象要如何跨越消费者对品牌认知的鸿沟？
对此，Barbara指出，醉象在全球快速增长至少有三大经验可以复制到中国市场。
其一，进一步扩大品牌的认知，实现对消费者的心智占领。醉象是少有拥有严肃的产品和有趣的名字、视觉的品牌。“我们强调严谨的功效，同时又通过愉悦、鲜明的包装，强有力的视觉表达来突出我们产品的另一个特征。”
值得注意的是，醉象在全球都保持了品牌形象的统一。明亮的包装，加上简洁的大象logo，明亮活泼但又不失稳重。视觉上独树一帜，易于辨识；包材使用真空泵，保障成分的稳定，同时传递科学严谨的品牌形象。
Barbara表示，醉象在全球40多个市场都有非常棒的本地团队，不断向总部反馈市场需求和消费者具体的行为特点，以及品牌零售合作伙伴的新变化，从而对应作出调整。“基于品牌形象的一致性，总部团队和各地团队保持着强有力的合作和沟通。不仅如此，品牌创始人仍然深度参与品牌的运作，这对于维持品牌原有的DNA来说非常重要。”
其二，进一步强调我们独特的“成分排除法”品牌哲学，易于加强用户对于精简护肤的标签印象。同时，品牌输出的内容把专业科普化，浅显易懂。
其三，打造互动性很强的社群，在这个社群进行高效沟通。
林玉蕙进一步介绍，醉象中国团队将结合美国社群的成功经验以及对微信私域的了解，创造全新的醉粉俱乐部，同时将首次运用黑科技Drunk GPT，24小时不间断地及时回答消费者的护肤问题。团队也将通过跨界营销，在俱乐部发起不同的话题，让醉粉分享健康护肤的有趣故事，增加私域的黏性。
除此之外，醉象持续邀请素人测评，让护肤功效不再“纸上谈兵”，实现以消费者为驱动的口碑营销。
而在代言人策略上，醉象官宣女演员孟子义为中国区品牌大使。孟子义以时尚多元、正能量的形象以及自然活力、直率可爱的性格受到广泛的喜爱，在国民圈层自带号召力与影响力，将持续传递醉象的品牌价值以及独特的护肤理念。
醉象虽以新颖小众的形象切入市场，但在消费者需求不断变化的情况下，品牌不断准确把握行业发展趋势，渗透品牌文化，扩大影响力。当大众为其品牌故事、倡导的理念、风格调性着迷时，醉象无疑代表了护肤品未来的一种发展方向。
04
加大在中国投资
持续优化品牌组合
资生堂集团在中国市场的一举一动，是其全球战略方向的缩影。
资生堂目标在2030年成为一家个人美肤健康公司，以化妆品为中心，在医美、口服美容、等多个维度给到消费者更全面的解决方案。
梅津利信表示，基于这一愿景，资生堂在中国市场有三大行动：
第一，让集团的品牌组合更加多元化，这既包括具体的品牌组合，也包括护肤、彩妆、香氛品类赛道的丰富。
第二，现有的品牌进一步强化与中国消费者的关联性，针对中国消费者需求引进或开发创新产品和服务。
第三，资生堂中国会进入到医美和口服美容等新的领域，为消费者提供健康解决方案。
梅津利信表示，资生堂中国已经看到越来越多的消费者愿意购买高功效产品。从中长期来看，公司的创新要“双管齐下”：一方面，将来自集团和世界其他市场的新品牌、新产品引入中国，为中国消费者带来创新的产品；另一方面，与本地合作伙伴进行本土创新，以满足中国消费者的需求。
截至目前，资生堂在中国已经形成了由20多个品牌（含跨境电商）组成的全新品牌矩阵，在超高端、抗老、防晒、彩妆等主流品类拥有丰富的品牌组合。将醉象引入中国，无疑是资生堂中国进一步多元化品牌组合策略的具体实践。
不仅如此，资生堂在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至3至5线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。
“预计2030年前中国将新增8000多万中产消费者，成为高端护肤品的潜在顾客。这些潜在顾客主要来自于3-5线城市。我们看到中产阶级增长的数量是非常庞大的，这将为资生堂带来非常大的增长空间。”梅津利信如此解释集团专注于高端的判断。
梅津利信强调，集团将更进一步加强在低线城市的网络建设，包括化妆品店、百货专柜的扩张，以及通过抖音辐射更多下沉市场。“资生堂中国有20多年深耕低线市场的经验，已经合作超过4500家化妆品店，接下来我们将把更多新的丰富的品牌组合引进到门店。”
经过43年的耕耘，中国市场已经成为资生堂集团最为重要的海外市场，“在中国，为中国”的理念之下，以新帅梅津利信领导的资生堂中国团队正进一步参与本土化创新，将中国的根基扎得更深。
“中国消费者的需求日益多元化，醉象现在进入中国内地是非常好的时机。醉象在海外尤其是在年轻人当中有非常好的粉丝基础，我们希望把醉象独特的品牌哲学以及高功效的产品带入中国内地，满足消费者多样化的需求。醉象将进一步多元化资生堂中国的品牌组合，这是我们保持竞争力以及保持增长的关键策略。”资生堂中国总裁兼CEO梅津利信如此强调醉象进入中国内地市场之于集团的意义。
● 资生堂中国总裁兼CEO梅津利信
醉象于2013年诞生于美国，在2019年被资生堂集团收购后，品牌获得持续增长。过去一年，醉象销售额同比大涨77%，成为资生堂集团增幅最大的品牌。
纵观醉象此前的发展，品牌成长的速度和潜力，市场有目共睹。这头特例独行的“大象”将如何在中国市场“起舞”？
01
以独特的护肤哲学打入市场
当前，消费者对产品的天然性和可持续性的要求越来越高，对产品成分的来源和生产流程的透明度也十分关注。从这一点看，醉象“以精至简，高效焕肤”的主张与年轻人群的需求和理念十分契合。
在醉象品牌总裁Barbara Calcagni看来，坚持成分排除法的独家护肤哲学，是醉象之于其他品牌最显著的标签。“醉象创始人Tiffany Masterson女士在创立品牌之初的目的就是为了给广大消费者安心高效的皮肤护理产品，同时做到简单、便于使用。”
● 醉象品牌总裁Barbara Calcagni
据Barbara介绍，醉象的产品配方都不添加六个成分，即酒精、硅、香精、芳香精油、SLS表面活性剂和化学防晒剂。而是遵循“成分排除法”，从皮肤的需求出发选择经过研究验证的皮肤可兼容的配方，专注于真正奏效、对皮肤有益的活性成分。醉象将这种独特的护肤哲学叫做“Drunk Break以精至简”。
● 醉象6不添加
透过醉象现有的产品不难发现，其产品线规模虽小，但聚焦，主打精简配方，同时拥有高功效，适合所有肤质类型。如采用100%精纯玛鲁拉油的醉象王牌产品醉象精纯玛鲁拉修护养肤油，结合9重信号肽精准激活胶原的醉象多肽紧致抗皱精华面霜等等。
不仅如此，醉象独创的护肤奶昔法进一步诠释了高效焕肤。“Take a drunk break”，在醉象的理念中，简单又高效的护肤，要抛开那些层层叠叠，让皮肤得到休息，吸收好才是真正有效。
醉象所有产品有效成分达到PH平衡（PH值控制在3.5-6.5之间），无论怎么混搭，都保持在皮肤喜欢的弱酸性区间。消费者可以根据自己的皮肤状态和需求，选择不同产品，制作出针对个人所需的“奶昔”。
02
全新进驻丝芙兰中国
加速全球业务扩张
“在中国这一关键市场，醉象将独家全新入驻250家丝芙兰内地门店，包含北京、上海、广州、成都等地区。品牌计划在2024年下半年再分销更多丝芙兰门店，预计会覆盖300家门店。”资生堂中国高档品牌部总经理林玉蕙在当天的发布会上重磅宣布了醉象的渠道计划。
● 资生堂中国高档品牌部总经理林玉蕙
“醉象始于美国的丝芙兰渠道，这几年也在全球的丝芙兰渠道取得非常优异的成绩，所以在中国我们自然选择了丝芙兰作为品牌最重要的战略伙伴。”林玉蕙表示，丝芙兰有一大群充满活力、追求简单高效护肤的年轻消费者，同时丝芙兰在中国成功布局了300多家门店，进入三五线城市，这些都可以帮助醉象品牌快速打开知名度，以及扩大品牌影响力。
“醉象所倡导的以精至简护肤哲学、护肤奶昔模式，跟功效护肤市场强调的单一爆品、一品打穿有明显的不同，醉象在中国市场将给消费者带来全新的护肤体验。”林玉蕙表示，在丝芙兰门店，消费者将体验醉象不同的产品组合，包括斩获多项国际美妆大奖的醉象多肽紧致抗皱精华面霜、醉象精纯玛鲁拉修护养肤油、醉象保湿修护精华露等。据悉，醉象已在中国发售14+SKU的产品，涵盖面部清洁、精华、面霜、眼唇护理。
● 醉象入驻丝芙兰
除中国市场之外，Barbara告诉CBO，截至目前，醉象已在全球40多个市场建立了品牌社群，2023年醉象销售额同比大涨77%，这得益于品牌与全球零售伙伴建立的稳固合作关系，以及围绕独特的品牌护肤哲学进行的一系列品牌推广活动和全渠道市场营销活动，这彰显了醉象与其他品牌最大的不同。
“中国市场的消费者有很多特殊的需求，醉象非常兴奋能将独特的护肤哲学和品牌高护肤功效的产品带给更广泛的消费者。通过这次全新上市，我们希望更多的中国消费者能有机会沉醉在醉象独特的护肤体验中，亲眼见证肌肤变得更平衡更有活力。”Barbara说道。
03
将在全球快速增长的经验复制到中国
通过赢得品牌感召力，而不是过度的促销活动来获得品牌的增长，几乎成为品牌的共识。
在国内竞争白热化的功效护肤赛道，相对小众的醉象要如何跨越消费者对品牌认知的鸿沟？
对此，Barbara指出，醉象在全球快速增长至少有三大经验可以复制到中国市场。
其一，进一步扩大品牌的认知，实现对消费者的心智占领。醉象是少有拥有严肃的产品和有趣的名字、视觉的品牌。“我们强调严谨的功效，同时又通过愉悦、鲜明的包装，强有力的视觉表达来突出我们产品的另一个特征。”
值得注意的是，醉象在全球都保持了品牌形象的统一。明亮的包装，加上简洁的大象logo，明亮活泼但又不失稳重。视觉上独树一帜，易于辨识；包材使用真空泵，保障成分的稳定，同时传递科学严谨的品牌形象。
Barbara表示，醉象在全球40多个市场都有非常棒的本地团队，不断向总部反馈市场需求和消费者具体的行为特点，以及品牌零售合作伙伴的新变化，从而对应作出调整。“基于品牌形象的一致性，总部团队和各地团队保持着强有力的合作和沟通。不仅如此，品牌创始人仍然深度参与品牌的运作，这对于维持品牌原有的DNA来说非常重要。”
● 醉象“护肤敢说真话”线下大事件
其二，进一步强调我们独特的“成分排除法”品牌哲学，易于加强用户对于精简护肤的标签印象。同时，品牌输出的内容把专业科普化，浅显易懂。
其三，打造互动性很强的社群，在这个社群进行高效沟通。
林玉蕙进一步介绍，醉象中国团队将结合美国社群的成功经验以及对微信私域的了解，创造全新的醉粉俱乐部，同时将首次运用黑科技Drunk GPT，24小时不间断地及时回答消费者的护肤问题。团队也将通过跨界营销，在俱乐部发起不同的话题，让醉粉分享健康护肤的有趣故事，增加私域的黏性。
除此之外，醉象持续邀请素人测评，让护肤功效不再“纸上谈兵”，实现以消费者为驱动的口碑营销。
而在代言人策略上，醉象官宣女演员孟子义为中国区品牌大使。孟子义以时尚多元、正能量的形象以及自然活力、直率可爱的性格受到广泛的喜爱，在国民圈层自带号召力与影响力，将持续传递醉象的品牌价值以及独特的护肤理念。
● 醉象中国区品牌大使孟子义
醉象虽以新颖小众的形象切入市场，但在消费者需求不断变化的情况下，品牌不断准确把握行业发展趋势，渗透品牌文化，扩大影响力。当大众为其品牌故事、倡导的理念、风格调性着迷时，醉象无疑代表了护肤品未来的一种发展方向。
04
加大在中国投资
持续优化品牌组合
资生堂集团在中国市场的一举一动，是其全球战略方向的缩影。
资生堂目标在2030年成为一家个人美肤健康公司，以化妆品为中心，在医美、口服美容、等多个维度给到消费者更全面的解决方案。
梅津利信表示，基于这一愿景，资生堂在中国市场有三大行动：
第一，让集团的品牌组合更加多元化，这既包括具体的品牌组合，也包括护肤、彩妆、香氛品类赛道的丰富。
第二，现有的品牌进一步强化与中国消费者的关联性，针对中国消费者需求引进或开发创新产品和服务。
第三，资生堂中国会进入到医美和口服美容等新的领域，为消费者提供健康解决方案。
梅津利信表示，资生堂中国已经看到越来越多的消费者愿意购买高功效产品。从中长期来看，公司的创新要“双管齐下”：一方面，将来自集团和世界其他市场的新品牌、新产品引入中国，为中国消费者带来创新的产品；另一方面，与本地合作伙伴进行本土创新，以满足中国消费者的需求。
截至目前，资生堂在中国已经形成了由20多个品牌（含跨境电商）组成的全新品牌矩阵，在超高端、抗老、防晒、彩妆等主流品类拥有丰富的品牌组合。将醉象引入中国，无疑是资生堂中国进一步多元化品牌组合策略的具体实践。
不仅如此，资生堂在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至3至5线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。
“预计2030年前中国将新增8000多万中产消费者，成为高端护肤品的潜在顾客。这些潜在顾客主要来自于3-5线城市。我们看到中产阶级增长的数量是非常庞大的，这将为资生堂带来非常大的增长空间。”梅津利信如此解释集团专注于高端的判断。
梅津利信强调，集团将更进一步加强在低线城市的网络建设，包括化妆品店、百货专柜的扩张，以及通过抖音辐射更多下沉市场。“资生堂中国有20多年深耕低线市场的经验，已经合作超过4500家化妆品店，接下来我们将把更多新的丰富的品牌组合引进到门店。”
经过43年的耕耘，中国市场已经成为资生堂集团最为重要的海外市场，“在中国，为中国”的理念之下，以新帅梅津利信领导的资生堂中国团队正进一步参与本土化创新，将中国的根基扎得更深。
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