珀莱雅与我们合作前，面对的最大问题就在于他庞大的产品链中没有一个明星产品，没有品牌印记。虽然珀莱雅有各式各样的产品系列，但消费者无法清晰地识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品。因此，当消费者在主动消费时，往往会忽略珀莱雅，要美白会找欧莱雅，需要本草型护肤品会找自然堂等。

    我们都知道，只有做到第一，才能被消费者记住。那么，化妆品市场中如何做到第一？在珀莱雅800多个单品中，如何规划出明星产品，成为了我们项目组主要的课题。

    首先，我们借鉴倩碧的做法。倩碧也在不断推新品，但始终坚守“基础护理三部曲”的护肤理念，这也成就了其在消费者心目中“护肤基础品”首选的品牌定位。珀莱雅为了迎合市场需求，满足消费者对美丽多元化的需求，研发了近800多个单品，但始终无法突破销量瓶颈，这也从侧面说明，不断创新产品并不能获取市场最大利润，我们首先面对的是广阔的中低端市场，究竟是要满足消费者求新的需求，还是可以换种思路，满足消费者更基础的需求呢？

    在与客户不断地研讨和市场走访中， 我们发现了一个现象： 补水是护肤的基础理念，无论是知名品牌还是非知名品牌，都有基础款补水产品，但是却没有一个品牌集中“炒作”补水概念，在补水产品领域并没有领导品牌。这让我们眼前一亮，补水作为基础护肤功能，不需要企业再去教育消费者，且尚无大品牌占据消费者心中第一的位置。

    如果珀莱雅能占据消费者心中补水品类第一的位置，或者能建立起珀莱雅和补水之间的天然联想，我们就能为珀莱雅在消费者心中占据一个牢牢的位置。因此我们树立了一个信念：做就要做补水品类的第一品牌。

    为什么请大Ｓ代言？众所周知大S是“美容大王”，在美容界的影响力是不言而喻，虽然她可能不是消费者心目最漂亮的女星，但大S被公认为明星中为美而付出最多努力的人。我们认为“最希望美”甚至比“最美”更具说服力。

    在营销部署上，既然做补水领域的专家，那我们就必须为珀莱雅从各个层面建立起专家的威信。我们要占位，就要把位置的壁垒建设好，只能让追随者跟从，而无法超越。

    在珀莱雅800多个单品中，一款深层海洋水系列产品吸引了我们的视线。珀莱雅的海洋水取自海底320米处的纯净海水，是人类足迹至今都未能涉及的领域、终日无光，永远被13度低温环绕的领域、没有污染、没有辐射、没有细菌。我们立即和企业达成一致，以320米深层海洋水作为切入点，进攻补水市场。进而从“320米深层海洋水”，挖掘出产品的核心关键词：深层。

    这更好地帮助我们建立与其他补水品牌的区隔，建立起专属于珀莱雅补水专家的壁垒。以320米深层海洋水作为支撑，柏莱雅不仅补水，更是深层的补水；我们不仅是补水专家，更是深层补水专家。

    众所周知，化妆品市场已经是细分度很高的市场，更是成熟度相当高的市场，各种品牌手段，营销手法几乎都在这个大市场中演练过，实践过。我们想帮助珀莱雅成功，成为补水第一品牌，单靠一张画面，一个符号是远远不够的。怎么办？用横向营销的思维突破竞争！利用那些与产品无关的种类或产品或常识，打破一切界限来创造新产品、新用途、新情境、新目标市场，以开创新类别，寻找一切可能性。

    肌肤到底需要什么？我们发现，肌肤早晚具有不同的特性。鉴于此，叶茂中珀莱雅项目组通过市场调查发现，消费者对“生物钟”的概念有一定程度的认知，进而一个大胆而又可行的想法出现在大家面前—— 将肌肤护理引入“生物钟”概念。谁都知道人一天得吃三顿饭，因为机体的“生物钟”告诉我们：早中晚都要补充必需的食物，以提供保证一天正常作息的足够能量。那肌肤护理是否也能运用早晚“生物钟”的概念？

    打破、打破、再打破！打破产品类别的界限！

    木头+皮球是什么？沙发。

    维生素+糖果是什么？是雅客V9。

    中山装+西服是什么？是柒牌中华立领男装。

    那生物钟+肌肤护理又是什么？有白加黑感冒片，有早餐奶也有安睡奶，我们从中能得到什么启示？

    于是“早晚水”横空出世。它彻底打破了化妆品品类在时间轴上的限制，清新晨水、滋养晚水——分别满足了肌肤不同时间的需求，从补水基础做起，清新晨水满足清新、抵御伤害的作用；滋养晚水满足滋养、修护肌肤的作用，进一步细分补水功能。并且以品类第一的姿态告诉消费者在补水时应该分早晚，在教育消费者的同时，树立“补水专家”的形象。

    在产品包装上，我们也费尽心思，从设计上直接以全球独创式的“S”造型，自然流畅地把瓶型分割成早晚使用的独立空间，并配合使用舒适方便的喷嘴，给消费者带来了独创设计的使用体验。从一开始提出瓶型概念，到图纸设计，再到初试开模，最终模具定型，无不体现了这款早晚水的特色。为了充分保护设计成果和市场销售，珀莱雅更向国家专利局申请了外观设计专利，目前已经获得国家专利。