玉华商贸公司是成都市区一家兼营化妆品的直销与零售的化妆品公司，从1995年创立至今，公司除了雅芳直销的业务之外，在成都市区还有3家直营店。

在成都市区完善强大的商超系统的压力之下，专卖店一直不被看好。然而，玉华化妆品连锁店却凭借自身一套完善的销售模式，不仅没有被击垮，反而经营得有声有色。玉华商贸公司总经理董延虹告诉记者：“我用直销模式来做零售。”

    借力直销免费配送

    据董延虹介绍，因为经营直销业务的缘故，公司有着一套完整的产品配送体系。于是他将这一优势放大，借力直销模式的免费配送，让玉华精品店的消费者也可以享受送货上门的服务。

    雅芳产品可以送货上门，这是属于直销体系下的模式。“那免费送货能不能用在直营店的品牌产品呢？门店其他品牌虽然不是走直销模式，但免费送货这项服务是可以推而广之的。”

    几年前，董延虹就将店内品牌列入免费配送的名单里，开始实行精品店产品免费配送。

    由于直销业务完善的配送体系和强大的服务网络，玉华在产品配送方面有着得天独厚的优势。“我们完全可以很轻松地做到免费送货上门，老会员打电话到店里，我们直接把产品送到会员家中。”

      董延虹告诉记者，这是一个“不吃亏又讨好”的活儿。“借力直销的产品配送体系，门店不用投入太大的资金和人员成本，又可以赢得消费者良好的口碑，提升门店的美誉度。”

    “走出去”战略

    在深入分析了直销一整套完善的市场推广和售后服务模式之后，董延虹根据直营店其他品牌的实际情况，将直销模式中“以店铺为销售中心+辐射四方的推销员登门推销”这种内外呼应的直销方式进行一些调整后，也运用到专卖店中来。用董延虹的话说，就是实施“走出去”战略。

     “除去大型的商场、超市，成都的化妆品市场份额所剩无几了，在这样的大环境下，专卖店要想生存下来，不能 ‘守株待兔’，而应该‘出动出击’，否则就只有死路一条。”

    据董延虹介绍，公司会定期派员工到各级市场做派单销售。除了雅芳之外，店里做得比较好的品牌，如泊美，也会在适当的时候做一些小范围、简单的“走出去”推广销售。“当遇到泊美有新的动作或促销活动时，我们也会借直销之便向消费者传达相关消息。”

    同时，对于店内会员管理，玉华商贸除了进行常规的短信电话回访之外，还进行适当的登门回访，通过店内员工“主动登门”这种“走出去”的方式挖掘潜在消费者，不仅有效扩大了门店的知名度，还提升了消费者的忠诚度和到店率。

    浓“缩”是为了“精”华

    经过十多年的发展，到目前为止，玉华商贸拥有的连锁店一共只有3家，均集中在成都市区，面积只有60平方米左右。由于资金、人员等各方面的原因，董延虹在一年前关闭了2家位于市区外的门店。

    当问到有没有增加门店数量、向外市甚至外省扩张的打算时，董延虹表示短期内还没有这种想法。“一个店开得成功与否，并不是看门店数量。我们不盲目追求门店数量和规模，而是以个性化服务和差异化的销售模式取胜。”

    在当下同城扩张、跨区域扩张已成大势的情况下，董延虹“毫不留情”地压缩店面数量，在许多同行看来，是不好的迹象，但是我们从玉华日均6000~7000元的销售额来看，这不仅不是业绩下滑的趋势，反而是玉华不可复制的差异化经营模式：浓“缩”是为了“精”华。