当“买立减、买就送”变成“来就送、免费送”，当天上掉馅饼不再是稀奇，当消费者可以不花一分钱将商品抱回家，我们已经很难看出日化界促销的下限在哪里？然而当商家祭出“免费送”这个终极武器时，我们就该意识到这个市场已经“病入骨髓”。

    果然，走过了2011年末的终极辉煌后，2012年化妆品的四大渠道——百货、商超、专营店、电商，都不可避免的陷入了“促也不销”的尴尬境地。

    专营店：品牌大促从“香饽饽”变“烫手山芋”

    原本需要专营店主排队预约的品牌大促，如今必须借助代理商的极力推销才能获得专营店的档期。伴随着经济进一步疲软、消费者越来越理性，2012年单品牌促销拉升门店业绩的作用已被大为削弱，专营店主特别是有一定实力的连锁型专营店对于单品牌大促都有些“避之不及”。

    “今年上本年我们一共做了两场品牌大促，欧诗漫和卡姿兰，做欧诗漫的春季打版活动主要是想看下今年终端的反映，结果发现虽然终端品牌的销量上去了，但是对于整体门店的业绩拉升并不明显”，湖南省湘乡市美开美化妆品连锁总经理董国军告诉记者，终端品牌整系统的促销活动对门店整体业绩的拉升低于20%，十分不理想。

    同时，董国军表示，一场品牌大促的成本约1到2万元，耗时约4天，“怎么算都不划算，还不如做常规性的小型促销，例如DM册上的特价商品、加1元多1件等。”

    品牌大促不仅难得连锁型专营店的欢心，中小型店家对其也采取“冷淡+回避”的态度。

    “其实做活动对于我们这种小店来说已经没有太大意义，消费者越来越理智，由大幅让利引发的盲目性购买已经越来越少”，湖北省松滋市蝶夫人日化的店长李霞告诉记者，松滋距离荆州、沙市近，本地消费者在周末及节假日更愿意去外地购物，而且荆州、沙市的百货商场和专营店的活动力度要远远高于自身店面，硬碰硬根本毫无胜算可言。

    百货商超：被绑上战车 促销怎能停？

    专营店主对促销活动还能理性回避，避免不必要的成本浪费。百货商超渠道却是“开弓没有回头箭”，根本无法停下促销的脚步。“最近几年，零售商把消费者训练得非打折商品不买。”Federated Clover Investment Advisors的投资组合经理Lawrence Creatura说。

    据悉，8月1日开始，广州各大百货通过邮件、短信、微博发出本周促销消息。实际上，这已是端午以来的一个半月，同城百货连续第七个周末打响“促销战”。为应对内需疲软，商家意图用无休止的促销激起消费者的购物欲。比较广百、友谊、天河城、东百、摩登百货最近几周折扣信息发现，化妆品基本为7-8折，这与往年的百货年度大促销无异。

    然而，这样的促销力度根本无法撬动消费者捂紧的钱包，“经济下滑比预期的还厉害。”摩登百货董事长总经理周强表示，尽管加大促销力度，但上半年毛利和销售业绩仅是略有增长，“虽说如此，但是类似这样的‘促销战’我们还会继续参与。”

　　“另外，网购特别是奢侈品电商，包括唯品会、尚品网、佳品网等网站对百货业绩的冲击很大。以化妆品为例，5—7折的折扣力度远远超过百货的8折，再加上品牌官方授权、7天无理由退换货等完善的售后服务免除了大部分消费者的后顾之忧”，周强表示。

    电商：围剿与反围剿 “价格战”惨烈升级

    如果说百货业的促销是“开弓没有回头箭”的话，那么电商疯狂升级的价格战则是“饮鸩止渴”，一旦停下，就会被迫出局。“2012年注定是电商之间厮杀惨烈的一年，肯定会有规模和实力不够的电商死掉，”凡客诚品CEO陈年曾表示。

    在过去的这两个月，苏宁易购、京东、天猫成为电商主角，掀起了所谓电商“史上最强价格战”，硝烟尚未散尽，新一轮据说会更惨烈的价格战又将到来。

    虽然说几轮的“价格战”主要是围绕家电、大3C类展开，然而化妆品并没能逃离价格战战场，激烈程度甚至引起了其传统渠道的“恐慌”。

    自京东、苏宁易购、天猫、当当、卓越亚马逊参与6.18围剿与反围剿后，价格战进一步升级。2012年8月13日—20日，京东商场甜蜜七夕品牌盛宴启动，化妆品全场5折起，雅诗兰黛、倩碧、迪奥、资生堂、婵真、谜尚、相宜本草、玉兰油、宝洁、联合利华、云南白药等各大品牌均参与了该场活动。同时，苏宁易购不甘示弱，2012年8月15日—20日，庆生大派对818品牌齐来贺也即将启动，其美妆个护区也开启低价风暴，包括雅诗兰黛、兰蔻、御泥坊、玫琳凯、相宜本草、韩束、玉兰油等各大品牌纷纷参与。

    电商大佬不计成本的价格比拼真的是杀敌一千自损八百的“昏招”么？“京东商城或许并没有因为6.18亿元的“大促”而减少毛利，相反，还可能通过此次优惠活动来增大营收和利润，”某业内人士指出。

    据市场流传的未审计的京东财务数据显示，2011年，京东商城营收212亿元，毛利率5.5%。刘强东近日对外表示，京东商城2012年的营收将增长至450亿元，毛利率将拉升至8%左右。而价格战，则将成为京东既卖吆喝，又捞实惠的“双收”手段。

    我们可以算一笔简单的账：从五月开始，京东方面为本次大促，全国线下市场费用预估不到3000万元；在线上，京东方面停掉了CPS广告，主要采用微博红人挂“京东店庆月”头像的宣传方式，以1万/天/号计算，该笔费用投入不超过20万元。也就是说，京东商城为店庆月投入的广告费用仅3000余万。另据某不愿透露姓名的业内人士透露，京东商城此次促销并没有对任何商品的降价进行补贴，完全是要求其厂商降低其零售价格。另外，京东所称的6.18亿元主要用来投入其开放平台上的百货品类，与标准化产品不同，百货品类个性化强且毛利弹性较大，不容易比价，京东也有望借此拉高自身的销售额及毛利率。