“‘欧亚’代表欧洲和亚洲,我想要比他们更大,所以就叫‘世都’,世界之都嘛!”回想起创业之初为化妆品店起名字的经历,对面着装时尚、性格潇洒的刘贺不禁笑了起来。虽然带着几分诙谐,但是话语间处处透露着海城世都化妆品连锁机构掌舵人的雄心。
只要是海城人都知道,早些年的欧亚化妆品连锁店是海城化妆品行业的代名词,当地最大的普林商场的化妆品区由欧亚承包,大街小巷都是欧亚的LOGO。
从1999年第一家门店开业到2003年底4家店经营得不温不火,再到2004年在海城掀起一股浪潮,再到如今拥有8家直营店和14家加盟店的规模,世都开始真正走进海城消费者的心中,成为海城市化妆品界逐渐升起的新星。
命悬大和店
2004年是世都的转折之年。刘贺接到海城大和商场化妆品市场部的电话,世都的命运转盘在那一年发生逆转。“大和是海城市的一家大型商场,在商场原先的化妆品区经营崩盘后,大和的人找到了我。”刘贺透露,其实商场最早是找欧亚合作,但是欧亚当时已经承包了海城最大的普林商场化妆品区,双方没有达成合作意向。就这样,进驻商场的机会就落到了世都手上。
然而进驻大和,到底是福还是祸?在亲眼见证上一位同行在大和商场的惨退之后,刘贺放下电话又开始忐忑不安起来。“手里的品牌少,厂家资源少,卖场的巨额费用,知名度不足……我如果不能在这些方面加以总结并改善,将来面临的会是同样的结局,这样的投入一旦失败便是倾家荡产。”
最终让刘贺狠下心决定进驻大和商场的是她的同行朋友和行业各路高人,沈阳百穗咨询公司总经理刘博就是其中的高人之一。“当时刘博老师帮我分析世都的具体情况,进驻大和商场的成败因素,给了我很大的帮助。”刘贺说。
“首先要弄清楚原先同行经营不善的主要原因,才能对症下药。”刘贺总结出,门店知名度低、品牌少、经营模式落后是前者失败的主要原因。只要能够解决这些问题,世都大和店应该不会重演悲剧。“大和店成败的关键就是品牌问题。”得到刘博的指导,刘贺开始想方设法地吸纳品牌,于是就上演了世都大规模“窜货集品牌”的经典案例。
此外,刘博从海城大环境和世都自身两个方面进行分析:从大环境来看,海城欧亚一家独大也并不是太糟糕的事情,在消费者都早已习惯了欧亚的经营模式之后,如果有谁能够独辟蹊径,打造出一个完全不同于欧亚风格的化妆品店,成功的几率非常大。从世都本身来说,5年的沉淀加上一个“野心勃勃”、“不谈时尚不能活”的老板,只要下定决心,世都很可能就是那个成功的突围者。
刘贺告诉记者:“我还清楚地记得刘博老师当时说,进驻大和商场就是一个绝好的机会,进驻成功,世都就能突出重围;如果失败了,那世都就只能全盘退出海城市场了。”
当时的刘贺为了集中优势资源,在大和店开业之际,还将原本经营不善的两家小店关闭了。“我当时的思路就是以退为进,加上大和店总共只有三个店了。”于此,世都命悬大和店。
一“窜”而红
从如今大和店经营得井井有条和人潮熙攘来看,当初进驻大和店的决定非常正确。刘贺还告诉记者,计划今年为大和店重新装修,从门店形象到产品品类,再到员工专业素质,都将以一种前所未有的状态与消费者见面。
大多数人看到世都如今的规模和成绩都会赞叹刘贺的能干,然而,却只有刘贺自己知道,当初大和店是怎样一步一步走出前面惨败的阴影,如何在海城绝大部分市场已被欧亚占据的情况下慢慢崛起,举起世都的大旗。刘贺说:“我当时做出了一个重大的举动。”
刘贺所说的重大举动就是窜货。
众所周知,窜货在行业内一直被认为是损人不利己的不道德行为。然而,对于刘贺来说,对于世都来说,对于海城来说,当初世都的窜货是一个“一箭三雕”的成功典例,既不害人,还能利己。
因为刘贺的窜货还有一个最为关键的后缀——不砸价。“我当时把欧亚卖得好的产品都窜货来销售,但是绝不砸价,我的目的不是通过窜货来销售产品赚取利润,而是借助欧亚的口碑来为我的门店做宣传。”一心想解决门店品牌少、知名度低、信誉度不高的刘贺经过反复的思考后,决定通过窜货这个“醉翁之意不在酒”的行为来炒热世都在海城的知名度。
就如刘贺所预期的,“明目张胆”的窜货行为引起了各品牌和厂家的市场人员的注意,接下来刘贺选择如实交出窜来的产品,反过来卖给了厂家一个人情。由于世都的窜货没有砸价行为,对厂家和区域内客户并没有造成很大的损失,又加上刘贺如实供货,她有了与品牌方“深入交流”的绝好机会,厂家纷纷把旗下的其他品牌介绍给刘贺,这样一来,世都手里的品牌逐渐多了起来,厂家的资源也开始积累起来。
“首先,因为我没有砸价销售,并没有损害到欧亚和厂家的利益;其次,等价销售欧亚门店中的畅销品牌,顾客对世都的认可度大幅度提升,知名度和美誉度也随之提升;最后,我还可以填补门店品牌的缺失,争取厂家资源。”刘贺告诉记者,这次窜货让世都从此声名鹊起,也正好解决了当时大和店开业所面临的各种问题。
从“炒店”高手到“活动”达人
面对欧亚在海城市化妆品市场的强大势力,“店”微言轻的世都要想抢占市场,造势当然必不可少。早期的世都通过“炒店”造势,而如今的世都通过创意和持久的活动造势。
“当时的情况是,一切以炒店为目的的活动我都来者不拒。”面对行业内或者其他行业各种造势活动的机会,刘贺一个也不想错过。“比如说哪个厂家想在我的门店里面做活动,我会尽全力配合,提供最好的平台。或者说某个摄影馆需要借助世都这个平台来举办宣传活动,我也会尽量打造最好的舞台。”刘贺的目的只有一个,就是提升世都门店知名度。通过各种活动让世都化妆品店赢得“露面”的机会,从而增加世都在海城消费者心目中的印象。
走过了炒店造势的阶段,刘贺现在的目的仍然清晰,就是通过持久性的创意活动让门店保持活力,无论是针对门店,还是店员,还是消费者,都非常必要。
“我们每个月都有一个活动主题,围绕主题来设计一些应时的促销活动和宣传活动。”刘贺告诉记者,世都有专门的活动策划部门,从活动方案的拟写,到实际执行,再到总结经验,都已经形成了一个完整的系统。