2010年7月14日，注定是霸王发展历史上一个抹不去的印记。在此之前，记者曾走访过多个霸王的经销商，那时他们都在为第三季度更大的促销狂潮作准备，毕竟创造全年三分之二业绩的销售旺季即将到来，大部分经销商们都满怀信心的表示今年的业绩有望再提升20-30%。
 
    对于霸王公司的市场操作，多位经销商对霸王的市场营销执行、管理工作几乎都给出了十分满意的评价，“不定任务、不压货、监管到位、利润合理”，霸王的市场建设处于十分良性的状态，甚至有代理多个知名洗发水品牌的经销商认为，霸王的市场管理工作是他多年来见到的最好的。
 
    但也有部分经销商分析了一些霸王在品牌建树方面的不足，譬如，主品牌霸王经过多年的发展遭遇了发展瓶颈，上升空间小；追风上市一年市场表现不尽如人意；中药防脱、固发等概念是否获得消费者认同；资金驱动型的终端操作模式是否能够持久……这些对品牌发展的隐忧最后由“二恶烷”事件作为导火索被暴露在空气中，从“含毒”到“中药世家”到丽涛、霸王多个品牌之间发展的渊源都成为公众质疑和讨论的话题。

    多元化发展欲突破瓶颈

    霸王集团近年来实现跨越式发展，2006年其营业额还只有3.9亿元，2009年就增至17.5亿元，年均增长率高达65%。AC尼尔森的数据显示，2009年霸王集团在国内的市场份额约为7.6%，仅次于潘婷、飘柔、海飞丝，位居市场第四。在中草药洗发水市场，霸王品牌2007年及2008年上半年的市场占有率分别约为43.5%及46.3%，远远超过第二位的品牌。
 
    虽然霸王品牌依靠成龙代言、强势终端操作手法几年之间平步青云，但不少代理商在谈到霸王品牌未来发展时均表示，依靠中药防脱概念和大手笔营销的霸王目前已经遇到了发展瓶颈。“霸王老品虽然有独特的市场空间，但属于小众市场，已经进入一个稳定期，要再上升很难”，华北某公司代理了霸王已有4年时间，见证了霸王的风生水起，该公司负责人如是说。据介绍，一年前防脱产品占据了该公司所代理的霸王50%以上的销售份额，但这款具有功能性特征的单品是否能够持续性被大众认可，是个未知数，所以霸王公司也意识到这一点，不断培育具有乌发、去屑等新卖点的产品，降低品牌概念的风险性，目前防脱产品所占比重已经降低至20%。而相比整个集团24.4%的增幅，2009年霸王品牌营业收入14.11亿元，同比增长增加4.6%的业绩也似乎说明霸王已经遭遇“天花板”。
 
    也许正是为拓展品牌发展思路，2009年，霸王集团在香港上市融资后，加快多元化发展步伐，短短一年时间里连续出击，推出追风、本草堂、霸王男士、霸王凉茶等产品。虽然霸王转型速度快，但短短一年的市场沉淀，各品牌的发展都还不够成熟。根据霸王集团财务报表显示，追风系列推出当年销量达2.9亿元，但事实上分摊到全国市场，业绩并不理想。华北某地追风品牌代理商透露，同是去屑型品牌，与宝洁海飞丝相比追风没有价格优势，200ml洗发水售价21.8元，不做活动，只有家庭装有特价，品牌的成熟度不够，得不到消费者认可。同时因为和霸王、霸王男士三大系列同属于一个公司，卖场资源分配上会吃亏，没有陈列优势，目前该地市内销售业绩约20万元/月，单店月产出还不到1万元。
 
    而刚推出的高端霸王男士系列，以护发、沐浴等产品为主，由于霸王高端系列要求采用1.5米嵌柜或者养发馆等高品质的陈列，还需要有堆头、端架、pop海报、液晶广告电视等道具，所占空间大，导入卖场体系比较缓慢，石家庄市场四个月仅导入了7个卖场，在唐山、保定等一般地级市也均只有零星几个卖场有导入，同时在高端消费市场尚未成熟之际，单店月产出也仅有万元左右。
 
    霸王华北地区某代理商表示，目前遇到的最大问题就是，霸王旗下各大系列在终端的陈列达不到霸王公司要求。在卖场采购眼里，霸王虽是有形象、有利润、有支持，但霸王的积淀还不能体现整体品牌优势，给霸王的陈列位置有限，这也让追风和男士系列在陈列上略逊一筹。
 
    虽然新拓展的几大品牌目前的业绩并不明显，但依靠霸王品牌在终端市场和流通渠道年均1000万元左右的销售，一个中等地级市场霸王每年的业绩仍有2000多万元，所以在经销商看来等待这一两年的转型，霸王应该有更大的突破可能性。但在多元化转型初期发生的“二恶烷”事件会对“中药世家”的霸王品牌造成多大的伤害，经销商们多有迷茫心态。

    资金驱动的隐忧

    除了品牌形象危机不利于市场拓展外，霸王股价的动荡将很可能影响到公司的现金流。此次危机事件之前，就有经销商担忧霸王的强势终端表现主要靠资金驱动，而非品牌影响力，一旦资金后续补给不足，霸王品牌的发展势必会受到很大影响。
 
    且不说成龙、王菲、甄子丹几大代言人每年花费四五千万，霸王给予经销商及门市零售商的毛利高达20％，甚至25％，远高于宝洁给予经销商的4％左右。而全国卖场近万人的促销“霸王花”，轮番轰炸的广告，一档接一档的促销活动，强势的终端营销费用数目更是巨大。有卖场经理向记者透露，霸王品牌每5万元的销售背后，有1.5-1.7万元的市场费用投入。据霸王某流通渠道代理商介绍，即使是在县乡市场A、B类超市，霸王也有门头安装、宣传海报，专门的陈列货架和堆头，长年有促销，提成高达8个点。有代理商透露，霸王公司在卖场的投入占产出的15%甚至更高。如此高额的市场费用靠的是品牌高达66.4%的高毛利水平和总量上充足的资金去支配的。
 
    二恶烷事件前，霸王市值达170多亿元。彼时，丰沛的现金流与多元化市场驱动进入了良性循环阶段。某代理商透露，今年霸王对卖场的促销力度相较往年进一步加大，对卖场的支持也在不断扩大升级，在陈列和促销上要求更多更高，同时在不少地级市的广告投入量也加大。7月，下半年的促销大战和路演活动正刚刚拉开帷幕，也使得代理商们对于今年的业绩充满期待。
 
    但7月14日“二恶烷”事件一出，霸王短短20多天股价起起伏伏，虽然最终得以澄清，但至8月4日股价较事发前下降了近30%，市值缩水达40亿元。近日，各大证券公司纷纷减持霸王股票，并作出“霸王销售及盈利短期内放缓，需要6-12个月才能复苏”分析，并将霸王2010-2012年销售预测目标分别下调22%、25%、29%。在资本市场受挫的霸王，下半年还必须增加支出以重建品牌形象，市场支持此时决不能“断粮”。
 
    同时已是外资身份的霸王，享受了多年的税收优惠之后，今年底其税收优惠期将结束，2011年开始税后溢利必将受到影响。以上几大不利因素的同时出现，也必将对霸王的现金流运作产生巨大的考验。
 
    事件发生后，几大网站都曾开启民意投票，逾七成受访网民拟弃用霸王，在霸王刚迈开多元化就步伐之际，这样的信息对于霸王来说似乎有点沉重。对于经销商来说，连续多年丰收的信心在今年也打上了一个问号，他们不得不和霸王一起面临着这场突如其来的危机公关，等待他们的或许是一个多事之“秋”。