沸沸扬扬的霸王“二恶烷”事件，原本以为会在7月16日国家食品药品监督管理局的“不超标”检测结果公布后，划上休止符。不料，7月30日霸王集团工作人员冲击《每日经济新闻》报社华东新闻中心，事件重回公众视野。
 
    自7月14日霸王被港媒曝出含致癌物质二恶烷至今，在这一个月的时间内，霸王“致癌门”危机处理过程可谓一波三折。不可否认的是，霸王此次品牌危机管理中重“堵”轻“疏”的公关思维，为平复危机起到了“减分”而非“加分”的作用。

    真诚疏通 化被动为主动

    从行业内的SK-II，再到行业外的肯德基、丰田等，都曾遭遇过品牌危机。这说明品牌危机随时可能发生，而危机管理更是企业的一门必修课。危机突发不是最可怕的，最可怕的是危机管理意识淡漠。事实上，目前国内企业比较欠缺危机管理意识。
 
    点评此次霸王危机公关得失时，上海锐引企业管理咨询有限公司总经理陆坚仅给出了6分的及格分（满分为10分）。
 
    陆坚认为，具体就此次霸王“致癌门”事件而言，7月14日事发后，就传出“同行不正当竞争”、“有人操纵股票”、“与成龙大哥有关”等言论，而霸王一味强调产品是安全的，对消费者的解释缺乏强有力的数据证明。
 
    另外，霸王曝出洗发水行业都有“二恶烷”的言论，有拖全行业下水的嫌疑，此举更是不恰当。此举无疑加剧了消费者的震惊和恐慌，属于一大败笔。此时，霸王应拿出有关中药世家的相关资料和产品卖点支持数据，与媒体正面呼应。
 
    到7月底才举行新闻发布会，霸王与媒体的直接、正面沟通显得姗姗来迟。会上，万玉华一边挥泪一边抱怨，“有博取同情、逃避责任的嫌疑”。
 
    很显然，从事件初始，霸王并不愿意和媒体过多接触，没有将媒体作为合作者和支持者，更没有将媒体作为正确信息的传播者。
 
    7月底，霸王员工到《每日经济新闻》报社闹事，更是让人看不到霸王的耐心、真诚和疏通。结果事发后霸王在媒体的一片谴责声中再次陷入被动。
 
    事实证明，危机突发，遮着、捂着的态度不可取，更不能以“受害者”心态自居。而是应该主动发布相关信息，积极跟媒体正面沟通，以此引导消费者，化被动为主动。
 
    下一步霸王需要重新建立认可，公布相关数据说明产品功效，重新建立消费者信心，市场才会有保障。

    危机预防需要常态化

    对于霸王此次在危机中的反应，北京灵思传播机构第二事业中心总经理张新坡认为：“有几个地方做得不错，首先是48小时内作出快速反应。其次是72小时获得官方（国家食品药品监督管理局）的检测结果支持。再次是利用微博等新媒体快速、广泛、统一地进行信息输出。
 
    在张新坡看来，当事方曝出洗发水全行业都有“二恶烷”，并称行业普遍存在的问题。此举有意拖同行“下水”，属于沟通过度，违反了危机公关中沟通适度的原则。
 
    此后，霸王员工围堵报社，表面上是危机的一次延伸，但事实上是企业内部危机管理控制缺位。同时也被视作对抗媒体，犯公关之大忌。
 
    而接下来霸王总裁万玉华在新闻发布会上挥泪痛哭更不应该。在这样的发布会上，霸王应该给消费者信心以及阐明企业下一步的行动，而不是抱怨“在中国做企业为什么就这么难”。
 
    张新坡认为，危机管理的核心在于危机传播管理。通过议题构建，引导驾驭舆论导向。组织社会力量和媒体，给消费者客观真实的信息沟通，很显然没有看到霸王在这方面有独到的系统。而在危机预防方面，外界更是看不到霸王健全的危机管理预防体系。
 
    基于以上依据，在霸王危机管理和危机处理两方面，张新坡分别给出了5分和6分。
 
    那么，应对突发性危机，企业应该如何处理才算恰当？从事品牌管理多年的张新坡表示有三个方面企业要切记：第一时间回应；利用微博等新媒体，快速、广泛地发布正面信息引导舆情；利用危机，化解危机，而不是控制危机。
 
    在品牌危机管理中，“‘预防’比‘治疗’更重要”的观点备受行业人士推崇。究竟该如何预防，张新坡给出了6个方面的建议：建立周密的商业情报体系，掌握舆情动态；利益相关方（政府、媒体、行业等）的关系维系，方便及时沟通；组织公关小组，制定有关应急预案；建立新闻发言人制度，与外界形成畅通的沟通管道；组建专家团，作外援储备；充分利用好有别于新品发布和营销公关的新闻发布会，掌握主动。
 
    张新坡还提醒企业危机公关时应该注意的7个原则：未雨绸缪；及时主动沟通；不要拖同行下水；与媒体合作而非对抗；一个声音（内部和外部一致）；善于利用第三方；做意见领袖。
 
    在张新坡看来，日化用品的功能诉求较为明显，涉及人体的健康和安全，属于消费者敏感度较高的行业。因此面临的风险无时不在，无处不在。他认为危机管理和预防需要常态化，企业应做好几个方面的工作。
 
    首先，企业要想在品牌危机和品牌风险方面掌握主动，仍需要树立“产品质量第一”的思想。新品上市前，试验和试用要到位，收集权威的证据和资料，以应对可能突发的问题，方便随时与消费者沟通。
 
    其次，现在消费者选产品已不仅是基本效用的满足，而是在选品牌和企业，消费者意识已经觉醒。在产品功能诉求等方面要提醒到位，尽量保留余地。
 
    此外，企业要有社会责任意识，平常可以多参与公益事业，体现企业的社会责任感，建立高度的社会价值认同，规避风险的效果会好很多。一旦品牌发生小的意外，相信大家都会理解。如果仅仅把消费者关系看成简单的买卖关系，不考虑企业自身的形象建设，那么公众在关键时刻的苛刻就显得理所当然了。