花王作为日本最大的一家家用产品制造商、第四大化妆品制造商，对于海外市场的拓展，却一直乏善可陈。在中国市场的表现也是如此，当宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等公司在中国攻城略地的时候，花王似乎相对黯然，日化市场的日趋萎缩、中高端化妆品市场无法突破，让很多人禁不住怀疑起来，花王在中国的战略决策是否开始撤退？

    名牌的淡出

　　隶属于花王旗下的碧柔、诗芬等品牌，在中国市场曾经盛极一时。但时至今日，无论是碧柔还是诗芬，都已经风光不再。
　　
    碧柔进入中国市场其实较早，1995年就将洗面奶推入中国，也曾经凭借日本制造的高品质，一举拔得洗面市场的头筹。但这个品牌在此后的发展中，渐入缓慢，产品单一，没有及时延伸出新的产品线，品牌形象得不到维护，种种原因都让消费者对碧柔失去了兴趣。十几年来，碧柔产品线还仅限于洗面类、卸妆类、鼻贴、防晒类。而与它同一时期进入中国市场的妮维雅、曼秀雷敦等都已经由小类单品发展到整个护肤领域了。
　　
    消费者的流失终于导致了碧柔销售渠道的日渐萎缩。记者从市场上了解到，在一些大卖场，几乎找不到碧柔的产品，碧柔的主力渠道仍集中于屈臣氏。但在哈尔滨某屈臣氏店内，记者发现碧柔的终端也差强人意。即使是夏季当季的热销防晒霜促销柜，它也只是摆放着几个防晒霜的空盒子，而没有导购员，记者找遍店内，也没有看到一个实物的产品。很难想象，顾客会选一个连面都见不到的产品回家。
　　
    花王似乎也开始认识到产品过于单一 ，2010年花王(中国)投资有限公司董事长兼总经理平峰伸一郎对外宣布，花王(Kao)将于今年9月引入日本全进口的“碧柔护肤系列”，此系列共包含四款产品，属于基础护肤系列，包括两款化妆水、一款乳液以及日本全进口的超人气单品碧柔化妆水绵。可是，市场毕竟跟几十年前截然不同了，全面进入护肤领域，碧柔面对的是像欧莱雅、宝洁等强势竞争者，可以预见，这场仗打起来会无比艰辛。
　　
    难以企及的高端市场

　　如果说碧柔和诗芬等品牌曾经在中低端市场也叱咤风云过，那么高端市场始终都是花王心中的痛。在对中国市场的调整中，花王逐步开始放弃一些低端市场，试图加强它在高端市场的占有率，而这势必要强化在百货里的化妆品专柜建设。
　　
    2004年花王将定位中端的化妆品牌SOFINA导入中国市场，希望凭借它打入中国的百货商场。几年过去，SOFINA开始有了一定的关注度，但较之花王的日化梦想，还远远不够。SOFINA目前的专柜覆盖城市有限，仅仅在上海、南京、苏州、杭州、无锡几个长三角城市有专柜，在消费者中的知名度欠佳。秉承了典型的日式企业风格，SOFINA并不擅长宣传和推广，低调的作风对于一个新进中国的品牌来说并不明智。眼下，SOFINA暂时还没能在百货站稳脚跟。
　　
    2009年，花王将高端市场的战略进行到底，引入旗下最高端的品牌EST嫒色，依然以上海为中心，首先进入的是上海梅陇镇伊势丹，但它要想在雅诗兰黛、兰蔻甚至更为高端的海蓝之谜等知名度和美誉度都更为成熟的品牌中争取到生存空间，难度非比一般。
　　
    而在日化领域，花王的高端战略也同样表现得淋漓尽致，2008年，花王高调推出洗发品牌——亚羡姿，主攻屈臣氏等个人护理店渠道，进军高端洗护市场，以中西方人发质差异为诉求点。但因为渠道单一，它的市场覆盖率并不高。加之市场上已有的资生堂水之密语、施华蔻等高端洗护市场的领军品牌，还有来自于宝洁和欧莱雅的中高端洗护产品的竞争，如果固守屈臣氏这个单一的渠道，亚羡姿的日子恐怕并不好过。

    合资并购后时代

　　2002年，花王高调和中国本土日化企业传化达成合资意向，一时在业内传为佳话，但可惜，这个合资事件并未成为中外合资的范本，其结局也是双方当初始料未及的。
　　
    传化花王几年过去后，其主打产品传化洗衣粉仍然只是一个区域性品牌，长期处于洗衣粉领域的二线位置。2004年，被预测为传化和花王磨合之后大力发展的一年，但是当年传化洗衣粉的主要市场仍然局限在华东六省，其中江苏和浙江又占据了其大约60%的市场份额，而即使是在华东六省，传化洗衣粉的销量排名也仅仅只能占据第六、七名的位置。这显然与传化花王当初的预期相去甚远。
　　
    业内人士分析，导致传化与花王合资失利的原因，主要在于双方磨合并不顺利，以及花王在中国的战略一直没有确定，模糊不清，再加上2004年国际油价攀升导致化工原料出现超过18%的涨幅，这对于低毛利的洗衣粉行业来说是一次沉重的打击，对于亟待发展的传化花王来说更是雪上加霜。
　　
    2005年底，花王宣布将以4100亿日元（约合35.2亿美元）收购嘉娜宝，2006年嘉娜宝更名为佳丽宝。花王的用意很明确，它的专长在日化线，而对于化妆品，想借用佳丽宝来进行市场的补充。然而，分析人士也认为，佳丽宝本身就是一个比较成熟的化妆品企业，这样的整合必然考验重重。