短短几十年间，“亚洲四小龙”之一的韩国涌现出了三星、LG、现代、SK、浦项制铁等一批知名跨国企业。然而在成就知名品牌的同时，韩国企业的冒险进军海外以及短期获利企图也带来了一些问题，如冒进扩张导致的人力、物力浪费以及债台高筑。
　　
    如今，韩国企业在历史经验教训下慢慢转变，在中国，这种转型似乎仍有待时间来适应，它们还在遭遇无可避免的阵痛。
　　
    勇于冒险扩张

　　由于与中国的近邻关系、曾为日本殖民地、以及战后依靠美国多年等历史原因，韩国文化受到儒家思想、日本、美国三方面影响，韩国企业文化也相应融合了三者的部分特征。与日企传统上的“位居第二”、“回避风险”、“以稳求实”的经营理念不同，韩国企业奉行“彻底第一主义”，在此驱动下，韩国企业勇于冒险扩张，这也是韩国在短短几十年便发展出像三星、LG这样的知名国际企业的原因之一。
　　
    在遭遇亚洲金融危机之后，韩国政府一直积极支持通信技术、生物技术等高新技术发展，在造船、电子、汽车和钢铁产业实现了新的飞跃，它也培育出了三星、LG、现代、爱茉莉太平洋等可以与欧美企业相抗衡的力量。
　　
    眼下，爱茉莉太平洋以及 LG生活健康，都在中国市场以多品牌战略运作布局，在百货、专卖店等渠道都占据了一席之地。而且近几年，韩国一些时尚年轻的品牌也陆续进驻中国市场，如婵真、The Face Shop、谜尚、VOV、Skin Food等，这些品牌甚至在尚未正式进入中国之前，便已拥有了很高人气。
　　
    本土化转型的考验

　　韩国企业深知本土化的重要性，不过，就连渠道布局被认为最为中国化的LG集团，也不能避开本土化转型的阵痛，这种转型的考验同样降临在其他韩企品牌上。
　　
    韩国最大的两家化妆品集团分别为爱茉莉太平洋集团和LG生活健康。这两大集团旗下化妆品牌极少启用中国明星代言，而且还热衷于在“韩方”上做文章，例如LG旗下的高档品牌“后”，以及爱茉莉太平洋旗下将要进入中国的高档品牌雪花秀都乐于此道。
　　
    虽然在“韩流”文化盛行之际，韩企的“母国式”营销的确对其品牌塑造起过推进作用，但眼下，韩企要想在华获得持续性发展，恐怕不论是在品牌营销还是渠道选择上，“中国化”已是必不可少。
　　
   据了解，VOV、The Face Shop、婵真等品牌都已正式授权其中国总代理公司，以正规方式全面重塑中国市场，肃清假货、窜货渠道，一方面延续品牌在韩国的专卖店主力渠道，另一方面还积极拓展百货渠道；而最早在韩国成功运作单品牌专卖店模式的谜尚，也根据中国市场现状，在坚持单品牌专卖店运作的同时，切入百货和精品店渠道。
　　
    虽然韩国化妆品企业根据中国市场做了各种贴合本土的努力，也取得了不小成效，不过，韩国化妆品在中国依然存在不少尚未突破的困局。
　　
    刻板印象的困惑

　　相比欧美企业欧莱雅、雅诗兰黛，以及日本的资生堂、佳丽宝，韩国的化妆品似乎整体在华都呈现出一种“中端印象”。
　　
    目前在中国，兰芝或是韩国化妆品里最具知名度的中高端品牌，然而，即便是兰芝的价格并不低，它给予中国消费者的印象也不过是“中端”，离兰蔻等高端品牌的距离似乎还不是一般地远，而其他的品牌，比如LG旗下O HUI，本身形象就比较模糊，它的中高档出身常常被消费者忽略。虽然LG对其高端品牌“后”大打“宫廷”牌，以寻求高端突破，但由于品牌宣传与知名度等多方面问题，目前仍难与欧美系高档品牌抗衡。同样的，以“宫廷”、“韩方”为噱头的爱茉莉太平洋旗下“雪花秀”，目前则尚未进入中国。
　　
    “中端印象”的扭转并不容易，而且，由于种种原因，韩国品牌目前在被国人视为高端载体的百货商场里，形势并不乐观，而更多的韩国品牌越来越倾向于专卖店运作，不论是较早的蝶妆、梦妆，还是新进的谜尚、VOV、The Face Shop，这些品牌通过专卖店一再扩大其目标消费群体，并随之下沉市场。
　　
    “中端印象”之外，韩国化妆品还呈现出深根蒂固的“彩妆印象”。拿谜尚来说，北京爱博信化妆品商贸有限公司总经理崔善表示，许多中国消费者对谜尚印象仅限于彩妆，而事实上，谜尚的产品涵盖有护肤、护发等多个品类。
　　
    当然，相较于那些有着悠久历史的欧美品牌来说，韩企历史尚短，其品牌“经典”底蕴不够，形象塑造上显然要单薄得多。而且，韩国企业的冒险扩张主义仍有余留，一些新进品牌为了尽快获利，往往追求于短时期的爆发而忽略品牌长久的经营基础，这更加强化了经销商和消费者对它们的“急功近利”印象。
　　
    事实上因为急功近利的冒险，一些品牌在入华早期有过短时间的风光后，市场逐渐混乱，窜货、假货现象屡禁不止，虽然部分品牌现在也试图通过授权总代理正式运作中国市场来肃清渠道，但要想扫清此前滞留问题绝非一朝一夕能完成。