即便是号称国内最早从事BB霜生产的专业底妆品牌，韩粉世家距离品牌诞生也不过短短六年光景。也正是在该品牌创立前后，宣称继承了韩国第二代BB霜优良“基因”，结合东方女性皮肤特点的一众BB霜品牌陆续问世。自那时起，BB霜俘获年轻消费群体的“芳心”，并“抢走”原本由粉底液唱主角的底妆市场的大半江山。时至今日，不少高校周边专营店店主都对一个名为Lohashill露韩饰的品牌印象深刻，围绕这个品牌是否披了“洋马甲”，网友在豆瓣、天涯等公共网络平台也一度争执不休。

从起初靠韩国保养、底妆二合一的概念“包装”，到如今成为各大品牌的“座上宾”，BB霜完成了“空前” 普及的产品认知度，在百度的搜索项结果高达八千万个，甚至比洗面奶的搜索项结果都高出不少。至于它的热度能否号称“绝后”，用温州某专营店主童洪盛的话说，“这取决于BB霜的发展方向”。与此同时，粉底液逐渐走向高端化，二者的定位分层随着概念“同质化”得以逐步显现。

功能细分主宰BB霜“进化史”

眼下，一个名为“气垫BB霜”的新概念成为各大彩妆品牌柜台的新品主打。先是兰芝力捧“气垫概念”，在网络上引起关注；又有韩粉世家借六周年品牌庆典，向经销商力荐“气垫BB霜”的广阔前景。来自台湾地区的彩妆师小布也借由“气垫概念”的问世梳理了BB霜品类的“进化史”。

从上世纪60年代起源于德国、最早定位于医学美容的功能性产品，到韩国将“伤痕保养”概念推而广之，形成了保养品与粉底液二合一的BB霜，虽然此时的BB霜产品性能已有大幅提高，但功能相对单一，且同质化严重。国内自2007年前后出现的BB霜产品，也大多逃不出“同质化”的影子，从色号到妆效，从产品价位到SKU数量都没有太大区别，停留在“一款产品打天下”的阶段。

上海麦尚化妆品有限公司总经理柴秋梅回忆说，2009年“第三代”BB霜问世，“多效合一”不再停留在概念阶段，而是真正实现了集粉底、隔离、遮瑕、护肤等多重功效于一身。发展至2013年的气垫BB霜，不仅满足了功效细分的诉求，而且进一步模糊了保养与底妆的概念。毫无疑问，大打“护肤牌”的BB霜，击中了东方消费者养护合一的功能诉求，辅以诸如控油、收毛孔、长效不脱妆等越来越细分的产品功效，仍将在相当长的一段时间内热度不退。

谁动了粉底液的奶酪

虽然针对一款单品达到怎样的销售额才能号称“热销品”，业内并没有一个公认的评判标准，但通过与同品类其他单品销售的对比或可略观一二。

福建康加美商贸有限公司总经理刘岳文认为，彩妆品类在大部分专营店内的销售占比在15%左右。而在康加美公司的不少客户中，BB霜的销售占比就能达到整店销售额的5%。对比彩妆整体品类15%的占比，占据该品类1/3销售业绩的BB霜，成了名符其实的“热销品”。

相对而言，粉底液的风头被BB霜抢去不少。成都阿幸彩妆总经理幸代英曾对《化妆品报》记者表示，该公司网点客户的销售业绩中，BB霜与粉底液的销售比例为9：1。

如今的底妆市场格局中出现一个耐人寻味的现象，不论厂家还是消费者都普遍持有一种观点，即粉底液与BB霜的目标人群年龄层有着明显的差异：BB霜主要针对25岁以下年轻消费群,而粉底液的目标人群则是30岁以上的“熟女”。柴秋梅表示，这是由两种产品的侧重点有异造成的。“过去人们认为BB霜作为底妆产品存在着妆效不够持久的缺陷”，但随着BB霜在细分功效上的技术提升，底妆效果得到加强，BB霜产品亦可瞄准30岁以上目标消费群。

粉底液“回潮”

底妆市场出现定位分层

从去年开始，一股粉底液“回潮”的趋势席卷了各大网络论坛。随之而来的，则是针对BB霜产品从概念到质量的全方位质疑。而CC霜等产品的出现，更是将BB霜概念推向了风口浪尖：多效合一的功能定位是否削弱了BB霜作为底妆产品的实际功效。

柴秋梅告诉本报记者，BB霜不论经过多少改良，仍然属于底妆品类，因此，不论消费诉求经历了怎样的碎片化发展，“妆效”仍是判断BB霜产品质量的第一条标准。同时，同样将“妆效”作为核心竞争力的粉底液大有冲击高端市场之势。本报记者在武汉广场阿玛尼专柜探访时发现，一瓶30ml装的粉底液售价680元，且“很多都是消费者通过时尚杂志推荐慕名前来购买”。很好地起到妆前隔离效果的“隐形画布”成就了阿玛尼“底妆大师”的地位，具有卓越控油功效的“猪油膏”让贝玲妃的底妆产品快速聚拢人气。

粉底液的“回潮”凸显了BB霜在实际妆效上的软肋，二者逐渐显现的价格差异、市场定位更应引起业界注意。柴秋梅告诉本报记者，韩粉世家甫一问世便定位于中高端市场，产品价位也与多数粉底液无异。这样的定位如果想被消费者接受，离不开概念与效果的创新驱动。

她认为，融合了遮瑕诉求的新一代BB霜，在产品所能达到的最终效果上令人们难以区分其与粉底液的本质区别，“都在用效果说话”或可将BB霜与粉底液拉回同一条起跑线上。