这几天，手机里的短信吱吱叫个不停，都是关于一个主题；走在大街上，各种促销广告以集团军作战的方式冲击眼球。对，“双十一”来了，一年一度的网购狂欢派对到了。此次，“双十一”不再是天猫大促的代名词，众多分羹者助推了活动影响力。在活动筹备期，参与品牌也都呈现出有别于往年的诉求。

这边厢，作为造节者的阿里巴巴对外号称“保三冲五”，大量电视广告密集轰炸，志在必得。另一边，当当、京东等各大垂直电商公开叫板，咄咄逼人。其中，京东特别策划了三组户外广告非常醒目：全身晒黑的女孩无奈抱着迟来的防晒霜包裹；一个胡子邋遢的男人抱着同样迟到的剃须刀箱子；还有一个没有画面只有字幕的广告——“对不起，我们没有导购陪你侃大山，但是有百万用户为你做选择”。京东的诉求非常清晰：正品、低价加超快物流，广告语直击去年天猫“双十一”中出现的“假货”、“龟速物流”等问题，霸气侧露。

对于品牌来说，鸡蛋不可能只放一个篮子上，多平台战略已然成为主流。未来天猫份额下降势必成为趋势，一家独大的局面或将发生变化。就目前情况看，作为国内流量最大的电商平台，淘宝和天猫依旧是消费者和品牌商的首选阵地，“毕竟这是我们创立的一个购物节，我们带着其他平台在玩，对于销售我们毫无压力。”阿里巴巴内部员工对此自信满满。

在第五届“双十一”节上，天猫除了延续去年的五折包邮，还增加了赠品、优惠券和抽奖等多样化营销方式。据悉，在天猫美妆分场还引入了竞争机制，“双十一”前一周的预热期间，销售表现不好的品牌或将被替换。天猫内部人士比喻说：“这像是一个海景房，预热阶段对于优质位置的激烈抢夺，已经完全不同于往年。”

电商平台之间的斗争杀气重重，参加的品牌却并非都为之疯狂。从本网记者调查数据显示，大多数品牌依然将天猫作为“双十一”的主力渠道，部分采取了兵分多路，在其他电商平台的活动也一字摆开。参与此次大促的化妆品企业，除比拼销售额之外，更看中的是活动带来的品牌形象传播和品牌力提升。

这样热闹的集市，外资企业也不甘落后，赶来凑热闹，不久前宝洁、资生堂都宣称备足了数千万的货等着“剁手族”们来献金。对比之下，本土传统化妆品企业参与的心态显得比较复杂。珀莱雅备货3000万元，130多人的专业团队倾力拼搏“双十一”，信心满满。相对来说，对于在天猫销售排名前五十的欧诗漫来说，参加活动有点被迫，虽然这块业务做得不错，但毕竟占比不高，且有冲击线下的隐忧，加上最近接到了线下代理商的投诉，品牌负责人更希望此类线上活动成为一种品牌推广会，起到拉动线下销售的作用。与之类似的是，国货化妆品线上销售排名前三的百雀羚，在销量达到一定阶段后，打出服务牌，增强用户体验才是营销要义。

对于发轫于线上的淘品牌来说，只为“双十一”当天的销售绝非目的。很多做出头的淘品牌，开始借着“双十一”的火爆势头发力推广，实现从线上主题营销到社会化营销的华丽转身。作为第一批“淘品牌”之一，PBA日前以150万元包揽了杭州地铁的全线广告，并计划邀请多位猫女郎和迈克·杰克逊的模仿者现场表演造势，相关视频还会在微信微博等网络全面推广。“对于这类年销售做到2亿以上、每年能花上几千万广告费的成熟淘品牌来说，对活动投入产出比已不在意，更希望通过全国性的活动做推广，扩大自身在社交平台上的影响力，将品牌拔高一个层次。”有分析人士举例道。

 “不仅要价格低，更要快”，物流的“龟速”是去年“双十一”淘宝系备受消费者诟病的问题。纵然天猫今年老早就放出了全线产品与顺风战略合作的消息，品牌方还是制定了特别的物流方案，力求买个“双保险”，减少被消费者拍砖给差评的可能。百雀羚的双通路条码，膜法世家的四地分仓，丽人丽妆五地分仓，都在力图消除负能量的影响。

对于实体渠道来说，“双十一”也并非那么可怕，O2O性质的合作使一二线市场线上线下互动成为可能。据了解，天猫近期与杭州银泰实现合作，天猫派驻三分之一的淘宝店小二进驻百货柜台，进行二维码推广，消费者可以线上支付下单，商场试衣提货。化妆品品牌韩束在江浙的实体店专柜也贴出天猫活动预告，推广二维码，将线下客流引导到线上。

对于电商唱主角的“双十一”，专营店主们大多“不接招”，经营中有意淡化“双十一”的营销概念，就由着电商闹腾，毕竟这样的年度狂欢也就几天，“改变不了世界就做好自己”。其实，参加如此大型活动，线下品牌有很多自身的困扰。五折售卖，对品牌来说毛利有限，尤其对于主力是专营店的品牌来说，对线下渠道美誉度的影响尤其严重，对于参加与否，多大力度参与，都得再三思量。

“双十一”在即，各种版本的上班族“假条”出炉，各种版本的血拼攻略在传播，即便专家提出理性消费的善意提醒，从目前的势头看，“双十一”已然成为一个公众事件，其影响力不容小觑。对于这个“双十一”的战绩，我们拭目以待。