去年阿里巴巴191个亿的显赫战果令今年的“双十一”活动“鸭梨”不少，各大品牌商、网店大都未在销量上期待甚高，就连阿里集团董事局主席马云也说，今年的销售额最好控制在300亿以内，以防网络堵塞。除了“轻销量，重价值传播”的节奏之外，电商平台之间的截流也是今年“双十一”的一大特色。据了解，京东、腾讯、一号店、当当网、乐蜂网、聚美优品等电商平台组团狙击天猫，一场线上厮杀即将拉开序幕。

天猫仍是首选

过去的“双十一”是天猫单打独斗，而今腾讯、京东、聚美优品等多家电商平台火速加入战斗，活动力度不输天猫。据悉，京东于10月10日至10月20日启动“双十季”大促；腾讯旗下QQ网购也已展开了“1020疯抢节”，剑指天猫主打5折、包邮的“双十一”。乐蜂网也于同期推出“尖峰十刻”的“双十”活动；当当在价格上采取“5折+折上折”的活动方式，贯穿整个11月，并保证11月9日-11日的价格都维持“双十一”的促销最低价。

尽管上述电商平台营销力度不输天猫，但市场认可度大相径庭。淘品牌“膜法世家”创始人兼总经理黄晓东直言：“无论是平台影响力还是消费者认可度，天猫的优势都是其他平台无法比拟的。”丽人丽妆CEO黄韬对此表示认可。

广东幸美化妆品股份有限公司肌情品牌总经理李佳表示，“双十一”是天猫发起并打造出来的购物狂欢节，肌情作为在天猫上成长起来的美妆品牌，今年已经是第三年参加这样的活动。他认为，在消费者购买习惯、类目的完整性、商品丰富性、前期与消费者的互动、各项营销活动如优惠券派发、积分、会员权益等方面，天猫“双十一”毋庸置疑更有优势，而且，肌情品牌今年依旧是天猫“双十一”美妆分会场的入选商家。

物流分仓成趋势

无论是外资还是本土品牌，备货的数量动辄都上千万，在货品上做了超出销售指标的充分准备。“我们的目标只是希望获得一定的增长即可。”欧诗漫电商团队负责人的观点代表了大多数参加企业的想法。在去年较大销售基数的基础上，品牌对增长都较为冷静，在执行中，却增加了不少人员投入。珀莱雅130人，百雀羚140多人，肌情180人，品牌的电商团队全线迎战。

线上大促，考验的除了备货还有物流。黄韬表示：“这些平台在这个节骨眼上打这样一场狙击战，其实对全国的物流行业是一次大挑选，也会让‘双十一’的物流配送雪上加霜。”

据黄晓东回忆，去年膜法世家参加“双十一”之前，消费者给物流的打分高出同行30%，“双十一”之后低于同行6%。黄晓东分析，主要原因是去年备货2000万元，实销1700万元，全部在广州仓库发货，由于在广州发货的企业众多，他们的配送环境非常糟糕。鉴于此，今年为了迎战“双十一”，膜法世家在沈阳、杭州、成都、广州四个城市设立分仓。
    在这方面，丽人丽妆则在去年就已经在北京、上海、广州、成都等四个城市设立分仓，今年又增加了杭州分仓，实现五地发货。

除了坚持就近发货原则，卖家在做用户体验上也开始找到感觉。杭州网创品牌管理有限公司CEO林振宇认为：“消费者可以容忍这个货物在路上跑七天，但不容忍这个货在仓库里呆了五天。” 为此，网创发快递有两条专门的通道去扫描条码，以满足消费者迅速查件。快递的包裹进驻到大仓是需要先扫描的，扫描枪扫描完了，顾客就有查件记录了。

“其实是一个伪数据，但会告诉消费者该货物已经进入到物流公司的仓库，而不会在客户后台显示商家未发货。”林振宇告诉记者，这样做的目的，同样是在细节上让消费者满意。

不以销量论英雄

“去年创下的销量业绩不是我们品牌做大的，而是平台发起的，这个不是真功夫，并非这一天销量高了你的品牌就能持续走下去，还是靠要一点一滴的维护和建立。”膜法世家黄晓东认为。

相比往年在销量上的追逐，今年市场显得更加冷静。亲身经历了去年一场恶战之后，今年卖家一方面在货品上做足了准备，另一方面开始注重将推广品牌知名度和提升用户体验作为主要任务。有分析人士认为，一味的低价虽然在短期内可为企业加码销售额，但究竟能否在品牌推广上起到效果未可知。今年，国货中电商做得风生水起的百雀羚“双十一”的策略是，产品首发并全力推进“关爱快递员”的品牌营销事件。

淘品牌膜法世家方面表示，虽然备足了3000万元的货物，但打算做满2500万就收手，不仅如此，该品牌还在SNS方面首次展开尝试，利用微博、微信、人人等社交网络媒体展开宣传和推广，“不指望增加多少销量，旨在扩大品牌美誉度和影响力。”黄晓东表示。

无独有偶，美肤宝等多家品牌均表示此次“双十一”不以销量论英雄。美肤宝电商部负责人认为，对于企业来说，品牌美誉度的价值远胜于短期的销售。丽人丽妆备足三亿元的货物，却奉劝同行：“量力而行，不要勉为其难，要全力围绕消费者满意来做。”

 林振宇在接受CBO记者采访时表示：“不管是做五折，还是做品牌宣传，关键是看卖家要向消费者传递什么。你不能做了五折之后，仓库和配送都做不好，投诉和退款都没处理好，对消费者也没交代清楚，这种情况下卖得越多，问题越大。”

在备受关注的年度大促前，销量数字背后的功力是品牌提供的服务，销量只是为了向更多人传递你所服务的品牌价值。林振宇认为：“‘双十一’是一个传递价格的活动，但是传递价格背后要有一个传递价值的手段和方法。做全场五折拉进10万个用户难度不大，但问题是能否做好后续跟进服务，两个月以后你是否还在对他们做客户关怀。”