提前分流与提升配送服务或可“对阵”天猫

天猫“双十一” 已经俨然成为购物达人的狂欢节。与以往不同，没有人再去纠结于谁才是今年“双十一”的真正主角，众多垂直电商平台力往一处使，将“双十一”的购物心理折射至购买行为本身。即便如此，定位不同的垂直电商们仍然在努力为自己贴上一个与众不同的标签，图“快”者有之，“耍大牌”者有之，血拼“底线”者亦有之。

不只是天猫在“呐喊”

不可否认，如果没有淘宝网率先于2009年起将每年的11月11日打造成网购狂欢节，这个日子可能仍只是网络论坛上自嘲的“光棍节”。而随着阿里巴巴团队连续四年成为这个“网购节”的最大赢家，呈几何式上涨的销售数据让业界将关注的目光全部聚焦于天猫。诸多垂直电商当然不会对天猫“网购节”红利无动于衷，今年的“双十一”之前，各大垂直电商的宣传海报便点亮了都市的霓虹。

其中最引人注目的是苏宁易购推出首届O2O购物节，虽然主体内容仍然与其擅长的“0元购”促销活动相类似，但毕竟有一个专有名词将不同促销政策加以区分。伴随着苏宁易购首届O2O购物节的开启，苏宁易购的宣传视频及平面广告开始以极高的频率进入消费者视野。

令人印象深刻的是，在由苏宁易购签约代言人吴莫愁主演的视频广告中，女主角面对一台电脑公开“叫板”：“你就知道上网”、“你只能陪我一天”。对比起苏宁整合资源推出的“线上线下全能购”、“四天四夜0元购”等宣传口号，不难看出这是苏宁易购对天猫的“正面出击”。

上海洛丹化妆品有限公司总经理张海虹认为，不论其他垂直电商如何造势，天猫平台的知名度与认可度仍然排在业界第一。以可怡本草品牌为例，首开电商渠道便选择天猫。事实上，垂直电商的“呐喊”多是通过自营业务展开，虽然有大力度折扣政策支持，但在品牌形象比拼等方面仍单纯依赖垂直电商的自有信誉。

垂直电商提前祭出“放价”大旗

对于了解天猫“双十一”运作规则的消费者来说，全场五折的促销政策已经不再是什么新鲜事。垂直电商们便瞄准了消费者的这一心理，在促销政策上花样百出，且有意避开“双十一”的时间节点，将网购热度前移。此举也在相当程度上分流了部分消费者。

以名品折扣的销售模式切入市场的聚美优品，选择在“双十一”前一天开展促销活动，其喊出的口号“大牌减才是真的减”有意瞄准中高端消费诉求。包括娇韵诗、科颜氏等在商场专柜甚少有折扣优惠的品牌，亦被聚美优品推上了“降价台”。

同样在美妆、个人护理领域希望开辟市场的苏宁易购也加大优惠力度，不少知名品牌的明星单品并没有像以往逢节便躲般地“忽悠”消费者。以玉兰油金纯塑颜面霜为例，在苏宁易购的“0元购”促销活动中，260元便可购得两瓶足量商品。而《化妆品报》记者在向天猫的玉兰油旗舰店客服咨询时得知，即便还有几小时便进入“‘双十一’模式”，这些客服人员仍未拿到准确的产品报价单。面对消费者的价格咨询，一些代运营的天猫旗舰店的信息不对等，也将部分对价格敏感的消费者推向了促销政策透明的垂直电商平台。

“快才痛快”垂直电商组建自有物流团队

随着“双十一”逐渐成为全民参与的网购节日，物流配送便成为商家在“双十一”大获丰收后被人诟病的环节。有消息指出，在2012年的“双十一”活动中，超过2.13亿独立用户访问淘宝，超过中国网民的四成。由此可见，“双十一”后的物流配送压力不可谓不大。

基于物流配送服务在消费者购物体验中的重要地位，不少垂直电商有意识地建立起自有物流团队。今年“双十一”前夕，京东便喊出“快才痛快”的口号。据本报记者了解，即便是在配送压力剧增的“双十一”前后，京东仍然向消费者承诺：上午11点前付款的商品可在当日送达。本报记者在向京东客服咨询后获悉，京东所使用的快递是京东商城自营快递，于2012年获得快递牌照，其获批主体为“江苏京东信息技术有限公司”，为京东商城全资子公司。正是基于对自有物流团队的自信，京东在今年的“双十一”前夕给自己贴上了“快”的标签，而这一标签在随之到来的物流配送压力面前，可为京东带来相当的正面评价。

哈尔滨和谐一家人经贸有限公司总经理莫明振告诉本报记者，在家庭清洁市场中产品的物流配送成本一度占据公司运营成本的较大比例。他认为，相比利润空间较大的彩妆护肤品类，家庭洗化产品多是被垂直电商定义为“人气商品”，摊平价格之余吸引线上消费者，“此时如果拥有自有物流系统，既可以将运营成本摊低，也可以给顾客带去更好的购物体验。”