随着新兴节日“双十一”的再次来袭，传统线下化妆品品牌与电商之间的话题再次升温，但今年主角却已演变为传统的线下品牌。据淘宝公布的数据，10月1日至23日，国内化妆品排行榜上百雀羚、自然堂、卡姿兰、美肤宝、相宜本草等传统线下品牌强势崛起，共同领跑榜单，其中百雀羚更是以27,820,852元人民币的销售业绩一骑绝尘。而榜单前十品牌中仅有第九位的阿芙精油来自“淘品牌”。如果按照前二十进行排位，传统线下品牌也已占据17个席位。

化妆品电商的格局中“淘品牌”如日中天的盛况已然不再，在经过几年的摸索和学习后，传统线下品牌已逐渐在电商领域掌握主动权，并将逐步确立主流地位。

电商下的蛋

事实上，化妆品领域中最早试水电子商务的并非这些传统渠道品牌，也不是淘品牌，而是跨国品牌。某资深业内人士告诉《化妆品报》记者：“最早在国内尝试电子商务渠道的应该是跨国品牌，自建网站售卖产品模式在国外已经存在，算是电商的初级形态。但信奉传统渠道为王的跨国品牌尚未将其主要精力集中于垂直电商网站和淘宝等综合性平台。”但因为消费者购物习惯与物流的影响，这种形式在当时并未获得消费者的普遍青睐。

2006年，国内电子商务市场驶入快车道，成为快速成长的新兴渠道之一，各种化妆品产品在淘宝等网站上层出不穷，“只有想不到，没有买不到”是这一时期电子商务渠道乱象的真实写照。兰蔻低调推出电商版块玫瑰社区试水电商，但效果不尽如人意。顾忌线下利益的跨国化妆品品牌纷纷祭出打假大旗。在商超与化妆品店渠道厮杀正烈的本土品牌亦无暇顾及，在华东市场已经初具规模的相宜本草却在此时敏锐地嗅到了这一机遇。

上海相宜本草化妆品股份有限公司总裁严明告诉记者，相宜本草主要采用网络经销商模式经营电子商务渠道，企业一直坚持只负责产品研发和网络终端销售的政策，严控产品窜货。而上述业内人士对本报记者分析表示，得力的渠道管控固然重要，但对于相宜本草而言，其最大的优势在于其触网时机，这一先发优势使得其他品牌在短期内难以望其项背。此前相宜本草公布的招股说明书显示，自2009年始，相宜本草网络渠道销售在整体销售中占比呈现不断扩大趋势，2009年这一比例仅为3.64%，而在其后两年就已攀升至7.52%和7.54%，在2012年上半年更是高达10.93%。

2010年，此时国内的化妆品电子商务市场已初具规模，天猫、京东、1号店、聚美优品、乐蜂网等垂直电商网站和平台网站纷纷崛起，看准这一蛋糕的国内外品牌纷纷进驻。雅诗兰黛在线市场部直接更名为电子商务部，组建电商战线，欧莱雅集团则推出奢妍美商城，旗下多个高端品牌进驻，资生堂、宝洁、联合利华等巨头也纷纷在天猫开设专卖店，而在商超和化妆品店渠道终于争得一席之地的本土品牌亦醒过神来，传统化妆品品牌开始全面拥抱电子商务。

转变：由销量到控制

仅以此次“双十一”期间各大平台活动为例，本报记者获悉，传统线下国内外化妆品品牌大部分都已加入到这一购物狂欢节，成为天猫、京东平台竞争的推手。

尽管电子商务已发展成为与百货、KA超市、化妆品店并肩的第四大分销渠道，但此时行业内对于电子商务渠道的态度却各有差异。将电子商务渠道作为处理库存的便捷途径者有之，谈“电商”色变者有之，对于线上大幅度折扣心怀不满而口出恶言者也不在少数。

而关于电子商务渠道争议最多的莫过于其高折扣带来的多面反应。严明对本土化妆品动辄三至五折的现象表示担忧，“网络上的疯狂打折对品牌形象的伤害极大，相宜本草在网络上只对会员9折销售，其他活动最多进行买赠，或者将几个单品捆绑成套装部分让利，电子商务市场运营和传统渠道的最终目的都是依靠建立品牌来吸引消费者。”

事实上，在经历过平台大战、“双十一”购物狂欢等多次洗礼后，目前品牌方与经销商、零售商在谈及电商渠道时，态度也逐步趋于理性。

而沈阳芙诺薇化妆品有限公司总经理孙强也告诉本报记者，“未来电商渠道的成本将与实体店渠道成本趋同，目前是电商渠道在消费实体店提供的体验价值，实体店的体验销售是互联网不可能替代的功能。”

本报记者从美肤宝方面获悉，美肤宝“双十一”期间启动线上线下并轨活动策略，最大限度利用线上热度带动线下销售，但同时也严格规范线上优惠活动，避免对线下销售产生负面影响。美肤宝品牌事业部总经理陈文君对本报记者表示，“美肤宝是近几年线上线下销售冲突最少的化妆品品牌之一。长远来看线上线下互动是必然趋势，对于品牌来说，不管是话题营销还是活动营销，线上线下同时联动，整合资源，能让消费者更多地参与其中，而参与恰恰是营销的灵魂。”