进入11月，不少人心心念念的双十一购物狂欢节也开始倒计时。在2011年双十一单天交易额52亿元、2012年达到创纪录的191亿元之后，今年流传着天猫和淘宝“保底300亿，争取500亿”的说法，而天猫副总裁王煜磊表示：“肯定会超过191亿。”经历过以往的抢红包、五折优惠等惊喜之后，相信很多人都会好奇：今年这个令人血脉喷张的日子跟往年会有什么不同。

线上线下全面铺开        

对消费者而言，能满足需求的购物形式都是好的。 阿里集团COO（首席运营官）张勇认为，线下门店在本质上，与电脑、手机一样，都是直接抵达消费者的终端。对于零售业态来讲，未来没有电子商务，只有商务电子化。通过电子化的商务，打通各个终端，创造线上线下融合，就能更好地获得和服务消费者。

实际上，商务电子化也已成为众多品牌企业综合战略的一部分，并从生产、销售、企业架构、ERP系统等环节彻底改造自己的商务运营体系，更好地满足未来消费者的需求。而在品牌商传统的线下门店体系如何与线上打通融合的课题上，天猫与品牌商在双十一迈出了第一步。

10月17日，天猫宣布，将在双十一购物狂欢节打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，为消费者打造线上线下共同狂欢。据了解，加入今年天猫双十一的线下门店包含优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌。而银泰商业集团旗下北京、杭州、武汉、西安、宁波、温州等全国十多个城市35个银泰商场也将全线参与天猫双十一活动。

大量线下商业巨头同时与天猫结盟，意味着线下商业和电子商务的正面碰撞已经结束，线下零售业正全面转向电子化，打通线下门店、电脑、移动端等各个直接抵达消费者的终端，建立全新的线上线下零售运营新模式。商业的电子化已经成为共识和未来商业的发展方向。

移动互联集合演练

天猫同天猫无线客户端，将这些线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。同时，高德地图还将在高德客户端标示出参加天猫双十一门店的位置，并与天猫会员体系打通。

此次双十一，也是阿里巴巴做了一系列移动互联网并购之后的一次集中演练：参加此次购物狂欢节的3万家线下门店会放进高德地图APP中，便于用户就近下单；凡是拥有新浪微博互相关注关系的用户，在领取到天猫双十一购物节红包后，其好友会得知红包链接，有意愿的可直接领取。

“以前在天猫上，买家和卖家是没有关系的；现在我们要借助新浪微博的平台，引入买家之间的关系链，实现天猫平台的SNS化。”王煜磊说。这也是天猫从E-Commerce（电子商务）模式向Social-Commerce（社会电子商务）转变的一个环节。今年9月，天猫将旗舰店升级，加强卖家与用户的沟通，是这个转变的开端。

消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫双十一的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在双十一当天下单购买享受 5折优惠。此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

O2O串起狂欢潮

天猫玩O2O，典型的例子就是跟银泰百货合作。据阿里巴巴集团COO助理兼天猫事业部资深总监吴倩介绍，天猫和银泰百货的合作项目分为三个阶段。第一阶段是10月1日到10月14日，全国一、二线城市的35家银泰百货门店里都会摆放天猫双十一海报等宣传形象；第二阶段是10月中下旬，这些门店会发放双十一优惠券给进店顾客；第三阶段是11月1日至11日，银泰百货设有双十一体验专区，共300个品牌、2万多款商品参加，扫描商品二维码即可提前五折订购。而在11月11日当天，这些品牌会实现线上线下同价。消费者如果在天猫的银泰旗舰店上抢单不成功，还可以同样的价格去银泰实体店购买同款商品。

事实上早在今年6月，银泰就主动找到天猫寻求合作。负责该项目的银泰商业集团总裁助理、企划部负责人程冰江表示，银泰做了十多年零售，愿意主动拥抱互联网。“移动互联时代，O2O来了，以前百货公司都是包起来做，状态封闭，现在就必须摊开来做，更多地关注沟通，关注社交。”

但线上和线下打通，并实行同价，门店难免会成为顾客们的试衣间，是否会对传统门店造成伤害？程冰江认为不用担心，因为线上已经成为重要渠道，零售公司必须转变观念，要欢迎顾客来店里试穿试用，然后回家在线购买。“这也会促使传统门店改善服务，提供更好的购物体验才能留住顾客。”

天猫内部已经把双十一看成是电商新模式的试金石，借此推出新的产品或模式。其2011年的雷达物流系统、2012年的C2B预售模式，如今已经被大多数电商采用。今年天猫尝试O2O模式，野心依然是走在前端，做电商行业的掌舵者。

（吴文敏:原《化妆品报》记者，现为杭州蚊米电子商务有限公司创始人）