2013品类猝火

    编者按

　　2013年即将成为过去。回首这一年，在宏观经济不景气的不利背景下，化妆品市场仍然取得了一定的发展，各个细分品类的表现可圈可点。2013年，补水保湿类护肤品大放异彩，成为今年最具看点的细分市场之一，本土品牌在这一领域长袖善舞，并取得重要突破。也是在2013年，彩妆迎来第二次大爆发；男士产品亦颇夺眼球；抗衰老产品成为一大发展亮点；面膜品类在走过2012年“面膜元年”之后进一步获得充分发展，并步入混战期。同样是在2013年，美白领域的增速开始放缓；香水市场仍处于漫长的培育期，预期的高增长如同一再失约的戈多；洗浴市场则是一片红海，其中，定位高端和功效细分成为有效的突围方式。

    毋庸置疑，品牌的成长与品类的繁荣互为因果，相辅相成。每一个细分品类，都有不一样的精彩或无奈。为此，我们对2013年化妆品各品类进行了总结和梳理，于本期特辟“2013品类淬火”专题报道，以飨读者。

补水市场在觉醒

    2013年，补水市场分外热闹，碧欧泉发布超级明星新品“蓝源秘密系列”，商超渠道成就水密码这一新兴品牌，温碧泉在补水领域研发上倾力投入，活泉赞助《中国梦想秀》再创佳绩，伊贝诗进行品牌定位升级，泉润在全国力推沙龙促销。此外，投身这一新兴市场的新晋者也为数不少。

　　在日化行业整体略显疲态的2013年，补水市场业绩抢眼，本土补水化妆品品牌实现了逆势高速增长。

    逆势飞扬

　　补水品牌在今年的爆发让经销商惊喜不已，而这其中本土补水品牌表现最为抢眼。东北地区一位专卖店店主告诉《化妆品报》记者，今年店内补水产品业绩同比增幅达50%，其中以活泉增速最为明显。据本报记者了解，温碧泉预计2013年全年回款7亿元，同比增长27%；水密码增速则为40%左右，回款约为6亿元；活泉预计回款2.1亿元，同比增长120%。这些数据都远高于今年的行业平均增长速度。

　　活泉总经理杨建国表示，目前国内补水市场中的品牌还谈不上竞争，都以自身发展为首要目标，重点仍在于如何将整个补水市场蛋糕做大。

　　在国内化妆品市场日臻成熟之际，补水这一细分领域的巨大潜力也正在被逐步挖掘出来。AC尼尔森的调研数据显示，保湿类化妆品的市场占比达到32%，按此数值估算，保湿市场规模将近600亿，庞大的市场引来众多品牌分羹，从雅诗兰黛、兰蔻等跨国大牌到水密码、温碧泉等国内专业定位补水品牌，皆投身这一市场。

　　事实上，在目前补水领域竞争中跨国品牌并不占优：兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌对这一市场重视程度有限，有限的单品不足以满足市场需求；而碧欧泉、H2O+等跨国补水品牌则并未在目前市场上建立起足够门槛。补水市场的低门槛和高增速吸引着一波波本土企业投入其中，成为了国内化妆品企业最为活跃的领域。

    概念再次细分

　　目前补水市场云集众多国内外品牌，不可避免地会出现同质化现象，“在化妆品市场，特别是目前的专营店渠道，同质化十分严重。具体而言，同质化包括渠道同质化、产品同质化和营销推广的同质化，大部分品牌在这三个方面存在重叠，任何一个欲寻求长远发展的品牌都必须突破这一现状，提出更加差异化、专业化、细分化的解决方案。差异化是应对同质化的必经之途，而专业化和细分化是化妆品市场未来的发展趋势。鉴于此，泉润提出分肌补水概念，进行品牌重塑。”泉润品牌总经理谭志江告诉本报记者，当然，这一概念的提出也经过了科研论证，补水是美白和抗衰等其他功能诉求的基础，而每个消费者的肌肤状况也有较大差异，基于此，泉润提出分肌补水概念。

　　目前美白、抗衰老领域都已逐渐呈现细化分趋势，而泉润分肌护理概念的提出也意味着补水市场的细分概念开始跟进。随后，伊贝诗与尚道营销“密谋”数月后也将品牌定位由原“深海护肤”升级为“深海植物护肤”，突出植物概念，将原有的补水保湿概念进行再度细分，品牌广告语也由“你的美，一辈子”改为“要保湿，伊贝诗”，突出补水保湿概念。

    格局初现

　  在丹姿集团董事张伟杰看来补水仅仅是一个宣传概念，品牌之间的竞争最终还需实力支持。“我不认为以补水为核心定位就意味着品牌就必须局限于此，补水最终还是将延伸至美白、抗衰老等领域。而化妆品的竞争不可能靠一个概念就赢天下，最终还是要以抓住顾客和产品研发作为竞争的根本。目前补水市场品牌再多，也避免不了最终走向集中，谁能坚持走得更远是关键。因为长远来说，品牌会是顾客选择的决定因素。”

　　就目前的渠道占有而言，各个渠道的补水阵营已基本成型。兰蔻、碧欧泉、H2O+等跨国品牌基本垄断着百货渠道覆盖的高端群体，而以水密码为首的国内品牌则在KA超市渠道有着相当优势，在专营店渠道表现优异的温碧泉、活泉、伊贝诗、泉润等品牌也不再满足于专营店渠道，纷纷向商超渠道发力。以温碧泉为例，目前温碧泉在全国已进驻320家百强卖场网点和近500家百货网点，预计2013年商超渠道零售额将超过2亿元。而未来波动将主要体现在国内品牌对商超渠道补水市场的蚕食。