在亚洲，尤其是中国市场，美白类产品是仅次于保湿补水功效的重要护肤品品类。2012年，尽管美白类仍占据护肤品市场销售总额的20%，但是其增幅则远低于保湿补水、抗衰老、男士护肤等品类，在百货店渠道中美白类产品甚至一度呈现负增长趋势。

    根据尼尔森公司的跟踪调查显示，随着消费群年龄的增加，美白诉求的重要性呈下降趋势。多数厂家和零售商也表示，肌肤问题相对较少的年轻人的美白诉求更为强烈，但是要达到立竿见影的美白效果往往会使产品中的违禁成分超标，在这个两难的局面之下，多数品牌对美白类采用了改善肤色、淡化斑点等多重功效的表述方式，弱化了“白”的影响力，同时也尽量规避美白类产品的安全性风险。

美白类年轻化  增速有所放缓

从护肤品功能角度上划分，尼尔森公司近期的研究结果表明，保湿滋润类产品依然是女性最重视的护肤品，但是随着主力消费群年龄的增加，原来位居第二位的美白产品市场份额有所下降。

截至2012年底，美白类产品占据中国护肤品市场19%的份额。在所有消费群中，18-25岁美白类消费群占比24%，26-30岁消费群占比17%，31-35岁人群占比12%。

根据EUROMONITOR调查公司数据显示，2012年中国中高端护肤品市场增长最快的品类是基础护肤类和抗衰老类，增幅分别为14%和12%，而美白类产品在百货店渠道的销售增长却是-1%，这一趋势与尼尔森得出的“年龄增加对美白需求减少”结论基本吻合。

多数护肤品企业的销售数据也显示，保湿补水类产品通常占据销售总额的60%以上，美白类产品占比30%左右，而且年轻消费群体明显占主导地位。由于美白类产品过去时常爆出“铅汞超标”、“过敏刺激”等敏感性事件，对品牌形象和信誉度造成了负面影响，越来越多的化妆品企业更加谨慎地研发美白类产品，这也间接导致美白类产品销售增幅有所下滑。

多重功效  低调美白

对于美白类产品，多数外资企业采取了差异化细分和多重美白功效的定位，从产品名称上更加形象直观地诠释美白产品效果，并且以调理和改善作为主要手段，避免了立竿见影美白效果可能隐含的副作用和风险。

巴黎欧莱雅作为销售总额占中国护肤市场7%的第一大美妆品牌，美白类产品也在其产品阵营中占据重要地位。相比其他护肤品牌更加直接的命名方式，巴黎欧莱雅将美白类产品归于美白淡斑系列，其主打系列为雪颜粉透臻白和雪颜光学美白淡斑，单品数量达14个，零售价格在115-240元之间，主打中档高定位，其中，雪颜美白双重精纯乳和雪颜淡斑三件套组合成为热销的明星产品。

作为巴黎欧莱雅的直接竞争品牌，玉兰油对美白产品的细分更加彻底。高端专业定位的PRO-X纯白方程式系列共有7款单品，主推去黯哑、淡化色素沉着、抑黄和隔离多重功效；玉兰油新升级水感透白系列单品达到20多个，净瑕、淡斑、亮肤和透白概念更加丰富了美白产品线，而焦点皙白系列的7款单品则在美白淡斑的同时，全面改善肌肤的状态。作为美白类产品最全面的品牌，玉兰油满足了更多样化的消费群需求。

大众护肤品市场的领导品牌妮维雅在丝柔美白系列中也有14款单品，在美白肌肤的同时融合了补水保湿、修护淡斑和BB霜隔离等多重功效，价位更具有竞争优势；曼秀雷敦、肌研、露得清等外资品牌也均有淡斑、净白、提亮等多重概念的美白类产品。

相比之下，本土护肤品企业在美白类产品的功效诉求上相对直接。本土护肤品领导品牌自然堂共有嫩白保湿和美白滋润两大系列，共17款单品。作为美白明星系列，雪润皙白的9款单品主推去除肌肤黯哑、淡化黑色素沉积以及隔离修颜多个功效诉求。其美白系列的市场销售也相当可观。

主打珍珠护肤概念的欧诗漫在美白品类更具有差异化特征。2013年，欧诗漫新珍珠白系列引入十字花科美白素和掌叶树提取物两种获得欧盟专利的植物美白淡斑成分，使得珍珠美白功效更进一步。在“新珍珠白”系列产品的配方升级之后，欧诗漫公司加强了终端推广活动力度，其珍珠白系列升级版和悦活系列的销售额占比达到欧诗漫珍珠护肤总销售39.2%。

另外，珀莱雅海洋透皙白系列，美肤宝蚕丝美白亮肤、汉方精萃自然透白和自然白三大系列，相宜本草的7大植物美白系列，以及百雀羚气韵焕白祛黄系列，均通过天然草本和植物精华成分实现祛黄、淡斑、提亮肤色、祛除暗哑等美白功效。