“胶原蛋白卖的是概念”、“利润堪比房地产”。7月，央视《焦点访谈》的一期解密口服胶原蛋白的节目，把这个化妆品产业的新兴品类推到了舆论的风口浪尖。尽管时隔数月，胶原蛋白口服液是否具有欺骗性的话题已被慢慢淡忘，然而这个正在快速发展的品类仍受到了不小影响。

　　兴起于日韩、成熟于欧美、在中国处于发展之中的口服胶原蛋白品类，确实让包括Fancl、H2O+、DHC、颜如玉、LUMI等一批日本、美国及中国本土美妆品牌通过差异化的单品切入终端市场，赢得了消费者认可。但是，以外用为主的化妆品品牌推出内服的养颜产品，无论是进行消费者教育，还是用功效概念推广“普通食品”，口服胶原蛋白都面临着巨大营销难题和违法风险，除了早期在线上和百货店渠道推广相对成功的品牌以外，绝大多数口服胶原蛋白产品在零售终端网点仍似可有可无的点缀。 

    日本品牌领先  本土品牌线上占优

　　作为口服胶原蛋白的领导品牌，Fancl花费了数年时间教育消费者“通过胶原蛋白三肽为肌肤合成胶原蛋白”的营销理念。据不完全统计，2012年FANCL全国市场零售额超过15亿元，其口服饮品类产品占比达到30%以上。

　　然而，在央视《焦点访谈》解密口服胶原蛋白节目之后，FANCL的胶原蛋白三肽口服液产品名称也变为了FANCL果味饮料（含胶原蛋白），在产品类型方面完全归于普通食品类，避免了在产品推广上的违法风险。对于更换产品名称，业内人士表示，原有的固定消费群体不会因为产品名称的变化而产生大的变化，毕竟品牌影响力和消费体验才是购买产品的决定因素。

　　与此同时，在口服胶原蛋白领域具有较大影响力的DHC也将其口服类产品归于健康辅助类产品中，产品名称也改为DHC果味饮料（含胶原蛋白）。

　　尽管近几年表现差强人意，品牌缺乏创新活力，但是美国老牌保湿补水品牌H2O+水芝澳旗下的果味饮料C8000依然是其明星产品，在全国主要百货店零售网点中，H2O+果味饮料C8000的销售占比甚至超过60%。

　　相比日本胶原蛋白口服液的领导地位，本土胶原蛋白口服液品牌总体起步较晚，但是颜如玉、LUMI、ACE、丸美等本土胶原蛋白口服液品牌通过专注线上销售、专业销售服务、价格优势和注重终端体验等营销策略，获得了大众消费群体的认可。

　　近几年，通过长期网络社群沟通，赞助女性话题节目，以及参加各种公益活动，颜如玉在线上建立起自己的品牌口碑，其主打产品胶原肽口服液则成为本土品牌的领导产品。其产品按不同功效和规格共有10款单品，远高于同类竞品。“低聚肽”成分以及保湿补水、淡化皱纹功效是其核心卖点，而林志玲代言更是大幅提升了其品牌知名度。

　　LUMI则是线上专业胶原蛋白口服液品牌，也是中档定位的主力。通过胶原饮（MP5000胶原蛋白液态饮品）明星系列建立起LUMI品牌口碑之后，全面延伸至口服胶囊、身体护理、BB霜、面贴膜等品类。LUMI 138元/6支的零售价格颇具竞争优势，而且建立了强大的售后服务团队，通过电话和网络与消费者保持沟通服务，以稳定客户群。

　　另外，本土化妆品品牌丸美也在2012年底推出了胶原蛋白液态饮品全新系列，产品共有弹力、奢白、闪亮、丝滑四大系列，将胶原蛋白液态饮品作为最重要的创新品类推向市场。

    “胶原饮品”是普通食品  营销、法律门槛提高

　　尽管胶原蛋白饮品在百货店、线上渠道拥有一定的消费人群，但是在广阔的二三级市场中，胶原蛋白饮品在化妆品专营店渠道依然是补充品类，聊胜于无，很多大型区域连锁专营店老板对于口服胶原蛋白品类的态度是“从来不看这个品类的销售数据”。

　　造成胶原蛋白饮品无法成为主流，有几个重要原因。首先，在专营店的目标客户群中，有购买胶原蛋白饮品能力的消费群不在少数，但是口服胶原蛋白美容的消费意识却远没有形成，更不用说长期购买坚持服用。由于多数口服胶原饮品没有在终端网点提供试用的服务，消费者只能自掏腰包购买进行尝试之后，才能确定品牌宣传是否有效。但是口服胶原蛋白饮品无法起到立竿见影的改善肌肤效果，高价位、无试用装、效果缓慢就成为胶原蛋白饮品在终端推广的障碍。

　　其次，在食品和药品专家看来，胶原蛋白饮品的主要成分是水，胶原蛋白成分含量极低，其营养价值还不如鸡蛋和牛奶，用它来美容其结果将无法达到预期的效果，甚至还可能带来副作用。相关法规指出，胶原蛋白饮品属于普通食品，《食品广告管理办法》明文规定，食品广告中不得出现医疗术语，目前绝大多数产品都在宣传补水除皱、美容护肤等功效，这就存在违规甚至违法的问题。

　　国家食品药品监督管理总局提出拟于2014年1月1日起，禁止食品以片剂、胶囊、口服液、丸剂等形状生产销售，禁止营养补充剂宣称有保健功能，这对于口服胶原蛋白品类无疑是一记管理重拳。

　　据不完全统计，2013年，中国的胶原蛋白市场规模有望达到86亿元，预计2015年消费量将达到20000吨，年均复合增长率达到23.47%。胶原饮品未来如何突破各种发展瓶颈，仍充满诸多不确定性因素。