经过多年发展，宝洁、联合利华和国内品牌“割据”沐浴露市场的格局已然稳定，新品牌想在此领域有所突破可谓难上加难，频繁更换包装、降价促销成为各沐浴露品牌争抢份额的主要方式。市场竞争趋于白热化，迅速上升的男士沐浴市场成为品牌关注的重点，在这一半空白的领域，定位高端似乎成为品牌快速占领市场的捷径。

    换包装、拼价格成“常规动作”　

　　杭州世纪联华统计数据显示，2012年沐浴露销售增长16%，2013年增长10%，增长率下降了38%。世纪联华洗化部主管汪太兵分析说，沐浴露市场已经发展成熟，不会再有爆发性的增长，较有潜力的农村市场也不会带来太大的改变。而除了功能的改变，价格和产品包装的改变成为几大品牌提升销售的主要方式。

　　联合利华集团旗下的力士、清扬、多芬等中高端个人护理品牌在沐浴露市场占有较高的份额，一年至少换一次包装成为这些品牌近年来的“惯例”。汪太兵告诉《化妆品报》记者，沐浴露品牌在更换产品外包装的同时，根据消费者对香味、滋润度等体验需求进行配方升级。每次升级后产品售价提升5%至10%，但小幅提价并不会影响销售，反而能以新的香味和形象吸引消费者。在世纪联华系统，沐浴露品类今年的销售排名依次为舒肤佳、力士、玉兰油，而去年排名第一的力士，因今年在四月份换新包装时影响货物供应而销售下降30%，但在此后的一个季度内力士的销量便追及亚军。

　　然而，开模、研发等高额成本也考验着企业的实力，更重要的是，产品更新换代期间，货品供应衔接不上会对销售带来损失。泉州麦德龙洗化部主管卢民权告诉本报记者，联合利华集团在新品上市之前会派业务员到市场帮助卖场清理库存，以免造成旧品滞销；而有一些厂家则容易忽视对市场的把控，使得代理商和卖场压货，最后不得不为了清库存而低价甩货。

　　以价格折扣刺激沐浴露销售的增长是大多数沐浴露品牌的常用选择。汪太兵告诉记者，舒肤佳拿纯白、柠檬经典款来促销，力士则以品类聚集为主，将沐浴露品类聚集在一起，买满68元赠送小礼包。福建恒辉百货贸易商行总经理陈碧云称，公司所代理的亮莊、舒蕾、柏丽丝、索芙特等品牌均有沐浴露产品，各品牌每个月会有一周至两周的档期进行特价促销，每次让利20%。活动由厂家和商家共同让利，每次活动期内销售较平时翻番。另外，大容量包装的沐浴露是销售的主要贡献者，1升容量包装售价20元，价格更优惠，更受欢迎。

    男士高端沐浴露强势突围

　　频换包装、常年促销，使得沐浴露品牌的生命周期越来越短，并不利于品牌的可持续发展。在一片红海之中，加强功能细分，锁定目标市场成为沐浴露的突破点，其中男士高端沐浴露成为最佳潜力股。

　　近几年，世纪联华内的男士沐浴露销售上升了50%，世纪联华个人护理中心主管杨章梅表示，男士沐浴露的发展速度高于个人护理全品类的增长。世纪联华在每个新开卖场都单独成立男士用品部。

　　目前，市场上男士沐浴露以曼秀雷敦、阿迪达斯、凌仕等品牌为主力。杨章梅分析说，男士沐浴露市场竞争相对较小，抢先攻下男士沐浴露市场的品牌很容易胜出。在泉州麦德龙，男士沐浴露产品只有凌仕、曼秀雷敦、花王等品牌，一共6个单品，其销量增幅每年超过50%。

　　在男士沐浴露市场中，售价高、品牌形象前卫的品牌更受欢迎。卢民权称，凌仕品牌进入麦德龙两年，自然销售，少有折扣，每年销量翻番。他分析，凌仕定位高端，针对时尚的年轻人，尤其是健身者，而这一部分消费者往往具有较高的消费能力，因此高端男士沐浴露具有极好的市场前景。在福建泉州，来自一水之隔的台湾男士沐浴露品牌耐斯澎澎，定位于高端运动型男士沐浴品牌，1升规格售价50元，价格比普通沐浴露高出一倍多。经过几年的沉淀，今年销售不俗。

　　目前，知名男士沐浴露品牌多以电视广告为主要推广方式，而非知名品牌则缺乏这方面的营销。陈碧云认为，在女性消费者已经养成去化妆品专营店购买个人护理用品的消费习惯时，男士护肤品大多还是集中在商超卖场销售，“因此在超市将男士洗面奶、男士洗发水、男士沐浴露进行组合销售，收效甚佳”。