2013年，对于中国的洗发水市场似乎是一个节点：低价竞争的饱和，高端博弈的高潮。

　　纵观洗发水市场，过去几年，洗发水品牌的竞争集中在抢地盘、广撒网，而随着市场需求逐渐趋于饱和，大众市场已渐显疲态。但同时，高端消费市场潜力的爆发，再次激起了洗发水品牌新一轮的争夺战。

    大众洗发水增长疲软

　　据了解，2013年，占据中国洗发水市场60%以上的两大巨头——宝洁、联合利华的增长脚步开始放缓。根据联合利华近日发布的三季度财报，公司的销售正面临诸多挑战。其中，在新兴市场的收入仅有5.9%的增长，而去年的增幅是12%。这也是2010年以来该公司在这个区域最糟糕的表现。据悉，新兴市场占据联合利华整体收入的比例超过一半。遭遇类似难题的还有宝洁。宝洁前三季度业绩显示，销售增长2%，低于公司预期的3%至4%。而CEO麦睿博(BobMcDonald)辞去了职务、曾经引领宝洁走回巅峰的雷富礼(A.G.Lafley)回营“救火”的人事变动，恰好也印证了宝洁的压力。

　　内蒙古永盛成超市采购总监武永强分析说：“这一现状与中低端市场的逐渐饱和有极大的关联”。他以宝洁为例直言，事实上，在中国发展25年，宝洁所拥有的品牌塔尖光环也渐渐消失。1988年，它以海飞丝打入中国市场，抓住国内高端消费群，随后的10年，宝洁麾下“三剑客”飘柔、海飞丝、潘婷牢牢把持中国洗发水市场的半壁江山。但渠道下沉，让宝洁降低中端产品价格以获得中低端客群的需求。而随着这部分渠道消费力趋于饱和，市场自然显现出疲态。据介绍，目前以飘柔、海飞丝为代表的中低端洗发水品牌的增长幅度明显放缓。

　　同时，业内人士也指出，中低价位产品利润空间的下滑也是影响其增长的一个重要因素。《化妆品报》记者走访江苏、河南等多个市场时发现，海飞丝、飘柔等品牌的90ML超市活动赠品在其他渠道有售。在江苏某专卖店，本报记者发现标有非卖品字样的海飞丝赠品10元（4支售价）出售成为了该店吸客的一个途径。当被问及这些非卖品的来源时，一位不愿具名的代理商坦言，这些都是超市渠道流出来的货品。他分析说：“随着市场竞争的加剧，飘柔、海飞丝这类中低端洗发水的渠道利润空间也逐渐下降。一方面厂家销售任务增加，主要利润来源年终返点明显减少；另一方面渠道费用增加，利润被进一步压缩。而超市将免费的促销物料以低价流出，便可分担一部分压力。而这种利润压力也成为阻挡中低端洗发水进一步渠道下沉的一大障碍。”

    新渠道或将助力高端产品突围

　　很显然，品牌方已经开始意识到这一现状。高端洗发水从2009年便被品牌商视为突围的砝码。然而，突围之路却并非一帆风顺。

　　最早进入中国市场的高端洗发品牌如资生堂的水之密语、丝蓓绮，汉高旗下的施华蔻，凭借着先机优势在高端市场拔得头筹。武永强告诉本报记者，在永盛成连锁体系的高端洗发品牌中，资生堂占据了50%以上的销售份额，其次是施华蔻和欧莱雅。但尽管如此，高端洗发在整个洗发水体系中的总体份额并不高，仅占20%左右。究其原因，一是消费水平的局限在一定程度上限制了高端洗发市场的增长；二是商超渠道的高成本运作也影响了其营销推广。

　　但电子商务渠道却弥补了高成本运作的问题。丽人丽妆化妆品有限公司总经理黄韬告诉本报记者：“电子商务渠道的营销推广成本相对于传统渠道的品牌推广要低得多，加之随着电子商务渠道用户的迅速增长，这个渠道无疑是一个机会。”黄韬介绍，2012年电子商务渠道洗发水品类排名前两位为施华蔻和卡诗，销售额分别达1.5亿元和7000余万元，高端洗发水在电子商务渠道的销售翻倍增长。

　　与此同时，化妆品专卖店洗护品类的崛起势头，也为一部分新品牌提供了一种新的突围思路。在过去很长一段时间里，本土专营店内销售的洗护产品多为海飞丝等流通品，既无差异化特点也无价格优势，最终沦为鸡肋。引进高端差异化品牌或为专营店的洗护经营提供了新思路。唐山黑天鹅总经理张志慧直言：“最近几年，随着护肤品品类竞争白热化，专卖店渠道的利润开始压缩，多品类经营成为未来几年专卖店渠道转型的重点，而其中洗护品无疑是重点，目前洗护品类已经占到整体经营的20%以上。护肤品在专卖店渠道的‘名品+利润品’思路，可以给高端洗发的发展提供一些借鉴”。