近几年，沐浴露市场突飞猛进，传统香皂面临着被沐浴露取代的困境。与此同时，新兴高端香皂和功效型香皂却“小荷才露尖尖角”。功能细分、定位高端会成为香皂品类的未来吗？传统香皂厂家该如何应对？

    传统香皂份额下降，高端香皂成为中流砥柱

　　随着消费者生活习惯的改变，沐浴露、洗手液逐渐取代香皂洗澡、洗手的功能，成为市场的主角。尼尔森2012年5月至2013年4月零售监测数据显示，在其监测的范围内，香皂占整体沐浴产品市场份额不足37%，且销售增长逐年下降。杭州美盈商贸有限公司总经理陈胜江告诉《化妆品报》记者，公司所经营的花信堂、索芙特等沐浴品牌中，香皂销量下滑，仅占沐浴市场20%的份额。

　　而香皂的制造成本与利润空间不成正比，也是厂家生产香皂的积极性下降、转向沐浴露的重要原因。上海中狮科技发展有限公司市场部经理李青矾告诉本报记者，香皂的生产成本占其售价的50%以上，利润空间较低。香皂以脂肪酸为主要原料，脂肪酸以菲律宾为主要原料产地，其价格较高且易受当地气候、经济变化而震动；而以其他表面活性剂为主要原料的沐浴露，原料成本远低于香皂。另外，从工艺上来讲，固体皂的生产成本也略高于液体状的沐浴露。记者在走访市场时了解到，厂家并没有在香皂类中投入过多的精力，卖场也只是偶尔在邮报DM单上搭配一个香皂单品进行促销。

　　虽然传统香皂销量绝对值远小于沐浴露，但据世纪联华个人护理用品采购经理杨章梅统计，在世纪联华系统内，香皂整体销量仍有5%的年增长，其重要支撑便是高端香皂。杨章梅告诉本报记者，2013年1至10月，世纪联华系统内高端香皂销售172万元，占香皂整体销售的9%。其中，多芬德国原装进口香皂售价4.5元，比一般香皂价格高出1元左右，颇受消费者欢迎，年销量为70万元，较往年同期增长14.5%，“这款香皂一直热销，我们每次都会进一个季度的货。”可见高端香皂较普通香皂有更高的需求潜力。

    向功能细分转变

　　香皂品类发展整体放缓，必须细分产品、突出清晰独特的功能定位来支撑市场。定位于精油护理、手工皂、檀香杀菌等的功效型香皂，相比于传统香皂更受目标消费群的青睐。

　　以护肤为主要定位的精油香皂、手工皂正逐渐走向前沿。陈胜江告诉本报记者，一块普通香皂售价几元钱，但是一块125克的高端精油皂售价可达20元至100元。陈胜江分析说，高端香皂以其独特观赏性和香味颇受欢迎，其目标受众对价格的敏感度也较低，也能为商家带来丰厚利润。世纪联华卖场里有进口和国产的精油皂品牌，如嘉媚乐、忆兰、SKINFOOD、菲诗小铺等品牌。这些品牌单价较高，却赢得不少消费者的青睐。杨章梅告诉记者，近两年精油皂增速达到50%。

　　性能更温和、功能多元化是香皂市场发展的大势所趋。以温和洁面为诉求点的倩碧洁面皂，每块100克售价160元至200元，一个小网店每个月仅这一单品就能销售300只以上。李青矾分析说，洁面皂以氨基酸类表面活性剂为主要原料，其成本比脂肪酸（普通香皂的主要原料）略高，但只要在生产技术和配方上加以改进，产品温和性能便可与高端洁面皂媲美，香皂性价比自然随之提升。

　　另一类小众香皂则是以上海制皂厂的蜂花香皂、上海家化的檀香皂和药皂等为代表的特殊功效型香皂。随着普通香皂逐渐被沐浴露取代，功效型香皂的清凉、消毒、止痒等独特功能逐渐凸显。泉州麦德龙洗化部主管卢民权告诉本报记者，蜂花皂在麦德龙以六个一组的形式捆绑销售，有极高的回头购买率，而硫磺皂、药皂也有20%的销售增幅。卢民权称，这种功效型的香皂是家庭夏天必备用品，“舒肤佳纯白香皂一个月销售2箱（一箱144个），硫磺皂的销量是它的两倍。”业内人士认为，功效型香皂虽然是小品类，却是香皂市场不可替代的辅助产品，老品牌有其稳定的受众群，若加以培育，必大有可为。