纵观目前的男士护理市场，无论是渠道商对男士产品的态度，还是在产品细分领域和品牌营销推广，更多的人抱着等待和“熬”的态度，主动出击者少之又少。此时，主动出击，前进一步，或许就可以打破当下格局，走出泥潭，柳暗花明。

    营销难“破冰”

    被女性化妆品“霸占”多年后，男士护理品登上历史舞台，开始逐渐发挥重要作用。

　　没有人质疑男士护理品的发展潜力，但囿于当下男士护肤受众面的“狭窄”，加之外部经济不景气，男士品牌的规模仍非常有限。

　　“男士产品有需求，但不产量”。新疆金达化妆品公司总经理管敏林直言，产品进入门店后基本都是自然销售，“大活动基本不做，因为谁都不愿做赔本的买卖”。

　　波斯顿品牌总经理杨红军给《化妆品报》记者算了一笔账：在专营店中，男士销售占比约为3%-5%，按1家店1天1万元销售额计算，男士仅有500元，一个月也才15000元的销售。而且还是多个品牌的总销售额。就以一个品牌能占到50%的份额来算，一个月也才7500元的销售额。

　　没有销量，就没有费用做营销；没有营销，销售就更难。这个恶性循环就是男士品牌面临的现实困境。

    与欧莱雅、妮维雅、资生堂等一批“不差钱”的外资巨头们通过广告狂轰乱炸提升知名度和销量相比，大批中小品牌苦不堪言。

　　不过可喜的是，在部分市场，男士品牌营销发力已初见端倪。

　　在湖北，作为高夫省代，武汉美添商贸有限公司10-11月携手东风风神汽车举办了为期两个月的“大篷车巡游路演”，通过大篷车广告巡游、车展现场路演、专营店同步互动的形式，帮助店铺发掘并引导需求，提高产品渗透力。

　　品牌方也越发重视。以男性主义为例，7月的男女联合动销，8月的微电影投放，10月的“男人十年”主题活动，男性主义正通过店铺联合推广计划，着力破解终端营销难题。

　　值得一提的是，甘肃省敦煌白娅妮更开辟了专门的男士馆。店内欧莱雅、妮维雅、锐度、高夫等男士品牌一应俱全，仅十平方米的男士馆月销可达5万元，男士产品真正“当家作主”。

    吹响细分号角

    如今，各大卖场的男士专区，除男士洁面产品占较大陈列面外，男士唇膏、精华、身体乳等产品也开始发力。再看各大电商平台，从面霜到香水，从头发护理到身体护理，男士产品的丰富程度几乎不亚于女性，产品细分可见一斑。对此，杨红军断定，未来男士产品会愈加丰富，细分是必然。

　　在销量上，洁面类产品依然高居榜首，但也出现了“新情况”。根据波斯顿品牌提供的数据，一款6片装的男士面膜，月销售最高可达15000盒。

　　虽然不论是在线上电商还是线下连锁，男士面膜都品种较少，价位偏低。以乐蜂为例，仅有相宜本草、曼秀雷敦等4个品牌，价格也从几元到几十元不等。但少就意味着机会。代理男士品牌的新疆金达化妆品公司总经理管敏林认为，“随市场的发展，男士面膜可能会逐步兴起，未来一定有机会。”据他介绍，新疆男士乳液和香水等产品销售都不错。目前，碧欧泉、曼秀雷敦、吾诺等品牌均已推出男士面膜。

　　另外一个新迹象是，今年男士去皱、抗衰产品也开始兴起。

　　碧欧泉今年专门推出了男士御尊至能紧致面霜，定位为“第一款专为男士打造的最全面、最有效的奢华抗老化产品”并大力进行广告推广。欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、资生堂等品牌也加紧抗衰市场的争夺，国内的高夫、男性主义、波斯顿也相继推出抗衰产品，抢占市场份额。

　　就目前的男士市场而言，以兰蔻、碧欧泉为首的品牌仍把持高端市场，妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔及一批本土男士产品，都集中在中档及以下层面较量，竞争异常激烈。

　　虽然市场厮杀日烈，却并无领导品牌出现。“男士并没有一个出类拔萃的品牌。”杨红军强调。渠道商们也表达了类似的观点，整体而言，男士品牌的现状是“特色不够鲜明，消费者记忆点不够深刻”，男士产品尚处于混战阶段，各个细分领域尚无领军品牌出现。