导语：“碎片化”、“便利性”、“连带性”的快销品类，正在推动单店客流返店率、坪效、客单价等销售指标的攀升。全棉主义承袭时尚品和快销品的双重基因，以“精准专护”的定位重新建立起化妆棉的市场秩序，以领导者的身份改变原始的“一片化妆棉搞定所有妆品”的乱象消费。

    CS渠道店铺引入品类管理，日化店快销时代来临

对于二三线市场的化妆品店来说，近三年无不在历经一场前所未有的思考，实体经营成本上升，加之网购兴起等因素，曾经的高利时代在消失，顺应商品过剩、信息过剩的零售体系变革由此引发。从2010年开始，CS渠道化妆品店改造开始大范围的风行，大店整合、区域强店联合频频见诸报端，多数终端店不仅改善店内视觉环境和服务体验，更将品类陈列管理作为核心研究，一方面以更细分的品类更专业的优势解决顾客的细分需求，另一方面也是在引导顾客的潜在消费需求，扩容单店的坪效。如今，多数终端店已经实现了分区陈列，不仅追求顾客在护肤品类以外的洗护、生活品类的连带消费，更是在个别品类上强化突出，形成店内绩效重点贡献和缩短会员返店周期的重要法宝，如面膜。曾经大背柜、傍名品的做店方式正在慢慢衰退，以“碎片化”、“便利性”、“连带性”的快销品类，正在推动单店客流返店率、坪效、客单价等销售指标的攀升。

    化妆棉，如面膜般的市场需求正在预演

在面膜从一个小品类短短几年窜成店内营销重点品类的过程中，我们可以看到，只要深度探索消费者的实际需求，适当细分扩容，小品类也是大机会。从2013年开始，行业内纷纷在寻找下一个品类的爆发点，什么样的产品还能像面膜一样崛起？这时，我们必须重新研究一下消费习惯。

据2013年《化妆品财经在线》和天脉品牌策划管理机构联合发布的棉类市场调研报造指出，女性美容过程中用到的化妆水、乳液、精华液、防晒霜、粉底、眼影、面膜泥等诸多护肤化妆程序上，都需要用到化妆棉。目前在消费者层面，对化妆棉作为一个品类的认知程度已经有一定的基础，随着我国彩妆市场规模的不断扩大，护肤品使用的全民化普及，化妆棉这个品类的增长会领跑整个化妆工具类目；同时，也将成为消费者使用频率最高的快速消耗型护肤化妆辅助品。就像面膜品类一样，巨大的消费需求当激发巨大的市场效应，将催生真正的棉类市场领跑者品牌。

    魅众全棉主义，全球第一系精准专护型化妆棉撬动棉类消费大市场

而在这之前，消费者对于使用化妆棉的选择，居于材质因素的选择会极大的影响到这个单品的销量。由于缺管有效的使用引导，使得“一片化妆棉就能搞定所有妆品”的乱像消费更为严重。要撬动棉类市场的消费扩容，就必须有品牌能够去解决如何让消费者在接触到产品一瞬即完全明白如何使用，为什么要使用化妆棉的问题。在日化行业，只要是涉及消费教育问题的，往往牵动大量的人力物力资源方可达到目的，但商品营销的最高境界是“让商品自己成为无声的推销员”。

在这种思路的前提下，2014年，由广州魅众化妆用品有限公司出品的魅众“全棉主义”化妆棉上市，由国内日化品牌智造商广州天脉品牌策划管理机构倾力打造，“全球第1系精准专护型”化妆棉的定位诉求，令品牌甫一亮相即获得渠道高度关注，代理权获轰抢。据品牌策略顾问张焱森介绍，魅众/全棉主义系列产品研发完全是针对于消费者日常的美妆习惯流程，而进行的逐一拆分。每一款产品都可以做到精准专护功能，卖点清晰、功能突出，打破了渠道和消费者的思维定势。以专业的定位重新建立起化妆棉的市场秩序，以领导者的身份改变原始的“一片化妆棉搞定所有妆品”的乱象消费。每一款产品无需专业BA导购，只要辅以陈列管理，即可以让每一盒产品实现“自我推销”。

    数据说话：印证全棉主义“小品类”的大未来

l       目前全市场的棉类只在材质结构上有所区分，功能诉求单一，致使品类无法进行大的突破。而全棉主义是全球第1系精准专护型化妆棉，精准搭配护肤妆品专意护理，扩容了1个消费者的多元需求。

l       3月8日正式发布招商以来，全国20多个省份在8天之内基本完成招商布局。可谓近年来日化渠道近乎疯狂的招商“神速度”。

l       河南、四川、福建等省份，60%的区域代理权出现竞争性抢夺，在《中国美妆》品牌亮相展上，现场多位意向伙伴要求POSE刷卡打款。

l       天脉品牌策划顾问机构的专员在《中国美妆》品牌亮相展上，以每15分钟卡一次相机快门的方式随机监察咨询人流量，结论是：全场最佳“坪效”的展位非全棉主义莫属！

l       招商期间，全棉主义爆款已经被抢购一空，市场总监和客户总监每天需备两块以上的手机电板。

l       80、90后新一代个性消费群崛起，更多追求的是个性化、差异化的产品。全棉主义针对80、90后年轻一代个性消费群量身打造的每一款产品，特色轻时尚格调深得80、90后消费者喜爱，在招商会现场就有大学生被深深吸引，真诚说服了工作人员零售。

l       对健康环保的关注是近年来，化妆品行业发展的整体趋势。化妆棉也不例外，“100%天然”、“纯棉”的化妆棉日渐在国内受到追捧。现今以天然成分、100%纯棉等为化妆棉原料已经成为化妆棉研发的重要领域之一，国内外日化企业和投资商纷纷进入这一细分市场。仅仅以淘宝网的数据为例，通过在淘宝搜索“化妆棉”关键词得到6万件产品，搜索“纯棉化妆棉”关键词有1.34万件产品，“100%化妆棉”有6367件，可见天然纯棉的化妆棉理念已深深扎入消费者的内心，“全棉主义”正好给予了消费真正的材质保障。

l       精准定价，强效的市场推进政策，让“全棉主义”50%的产品以接近女性消费化妆棉的心理临界值，其中有35%的产品是创新细分且具备引领行业棉类附加值提升的，15%的产品为店铺引流爆品。精准调研后的产品开发，经得起市场的实战推敲。

    坚持“小而美、小而专”品类理念，塑造女性棉类个人护理专家品牌

小品类可做成大产业，开辟新蓝海。《化妆品财经在线》COO郝治国先生一语道破：“现在社会是一个品类细分的时代，要想在行业内另辟蹊径，小品类是极好的选择”。CS渠道、KA渠道、电商渠道等，产品适合个性化需求、人性化、专业主义越来越突出。当消费者数以亿计，哪怕很细分的领域也会有足够的客户来支撑时，即使你很“小”，但是只要你很“美”，你很“专”。你就能成功!

化妆棉虽然只是化妆工具中的一个小品类，却是化妆品行业中发展速度最快的小品类之一，就Mayzone魅众/全棉主义而言，招商期间，全棉主义推出的“9.9元爆款”就掀起了“爆款”飓风，短时间内被抢购一空，可见全棉主义的小品类、做快销、引客流、破增长理念已深深抓住了代理商的心。全棉主义负责人表示会一直坚持“小品类引客流”的渠道使命，真正为渠道创造价值。

魅众全棉主义品牌市场总监张志斌先生介绍说：“全棉主义的市场极其宽广，全国各级线城市都仍有着广阔的发展空间，接下来，全棉主义的市场会开发得更为深入。与此同时，全棉主义还将耕耘更多专注于棉类领域的小品类品牌，持续坚持小而美、小而专的品类理念，在未来将把全棉主义塑造为女性棉类个人护理用品专家品牌。”