——中国男士大众护肤市场分析

    曾被业界喻为“一座金矿”的男士护肤品市场近年来被持续热炒，妮维雅、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦等大众品牌已逐渐成为这一领域的主流品牌。
　　
    就目前来看，这一阵营仍在继续壮大。继2009年底欧莱雅集团的品牌卡尼尔凭首款男士天然护肤品进入男妆市场后，宝洁集团的玉兰油也将在今年3月上市其蓄力已久的男士护肤品系列。各大集团纷纷出击，将本就在升温的男士护肤市场炒得愈发火热。
　　
    现有大众品牌格局

　　就目前男士大众护肤市场而言，妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦等品牌占据了主流地位。本报记者从洛阳丹尼斯量贩日化部主管刘俊以及妮维雅武汉某销售代表处了解到，男性化妆品销售在当地市场排名位居第一的品牌是妮维雅。该品牌男性护肤产品包括了护肤、眼霜、以及止汗喷雾（走珠）等较全的产品线，作为较早推出男士系列的品牌，已在男性消费者心中占据一席之地。刘俊表示，妮维雅占据该超市男妆销量的30%，而欧莱雅与曼秀雷敦分别占据27%和23%。
　　
    与此同时，大大小小的国产品牌也从未停止进入这一市场的努力，丁家宜、相宜本草、李医生等都推出了男士护肤产品。此外，欧珀莱俊士、以及上海家化的高夫，这两个专业男士品牌也是大众男士护肤中的翘楚，只不过它们主攻百货，高夫现在还开始了专卖店尝试。
　　
    此外，巴黎欧莱雅男士影响力不断扩增的同时，欧莱雅趁热打铁，于去年推出了卡尼尔男士系列；另一巨头宝洁也结束观战，于今年三月推出玉兰油男士护肤系列。
　　
    至此，在大众男士护肤领域，主流品牌、元老品牌以及新进品牌悉数填补到位，市场进入拉锯战时代。
　　
    主流品牌各施其力

    妮维雅男士护肤在整个品牌战略中占据了重要地位。虽没有启用明星代言，但它在男士护肤品理念营销上做足了功课。例如妮维雅首创的网络第一个“男士体面直播台”，此外，妮维雅还将广告做到了NBA季后赛赛场上，打出“For Men”的口号。在产品的具体销售上，妮维雅针对男性不习惯购买全套产品的特点，大多采取单品销售方式。
  
    欧莱雅则经常做男士促销套装，尤其以KA卖场为多。在品牌塑造上，沿袭其惯有的明星代言策略。“一周工作7天，我绝不允许脸色疲倦”，吴彦祖给那些忙于工作的都市男性如此的护肤启示，吴彦祖之后，欧莱雅又请好莱坞影星皮尔斯•布鲁斯南出演电视广告，为品牌注入成功、成熟的男性气质。
　　
    与此同时，欧莱雅也不断在营销推广上做文章，2009年4月，欧莱雅在上海举办首届创新实验大赛，主题即为“未来男士护肤品开发”。
　　
    此外，作为中国化妆品市场上最早的专业男性护肤品牌高夫，似乎一直不温不火。2008年，高夫专营店渠道下沉，据了解，在四川二、三级市场的专营店终端独立专柜和组合柜已达到几十家。
　　
    同为专业男士护肤品牌，俊士则将触角延伸向了海外。据北京丽源公司总经理吕实璟介绍，俊士出口美国，在唐人街售况非常好。明星代言、与欧珀莱组合专柜、仅走百货专柜渠道、产品品类丰富，这些都为俊士这个专业男性护肤品牌加码。
　　
    大众品牌渠道突破

　　有别于高档男士护肤品稳抓百货专柜，男士护肤大众品牌则多以超市为主战场，兼具百货专柜、专卖店等其他渠道。
　　
    巴黎欧莱雅是典型的多渠道品牌，其男士护肤品也伴随品牌全面覆盖了百货、超市和专卖店。虽然知名度够高，但欧莱雅男士产品在品牌整体销售份额上，仍然较少。洛阳中央百货大楼相关人士告诉本报记者，其2009年上半年欧莱雅男士类销售额低于20万元，而该品牌上半年整体销售额是100万元，可见较之女士系列，男士系列还有相当大的差距。
　　
    妮维雅、曼秀雷敦则主攻超市渠道。刘俊表示，妮维雅在洛阳丹尼斯量贩一直是男士护肤品销量第一品牌。而在沃尔玛、家乐福等KA卖场，妮维雅往往货架、专柜、堆头促销齐头并进，全方位抢占消费者。曼秀雷敦洛阳地区代理商黄纪东向本刊记者表示，该品牌男士产品近年来保持着30%的稳定增长，超市渠道是其走量最好的渠道。
　　
    随着男士护肤品市场需求的扩大，许多超市、专卖店纷纷开辟专门的男士化妆品区域。“目前，我们正在考虑将现有洁面日化类50%的区域划分给男士化妆品专门区域。”刘俊透露丹尼斯量贩的这一新计划。随着屈臣氏、KA卖场男士护肤专区的出现，男士护肤品牌在形象宣传上得以集中发力，地位进一步提升。