——中国男士香水香氛市场分析
 
    相较护肤，男士香水似乎在市场的启蒙培育上起步得更早。即便很难拥有一套完整的护肤用品，作为接受西方文化的一种商务礼仪，使用香水在高端商务人群中也几乎成为一种身份认证。
　　
    高端香水市场一直不乏专业男士香水品牌，如CK、Hugo Boss、大卫•杜夫等。而在大众市场一块，与男士沾亲带故的香氛产品自然也有，如以运动服装出生的阿迪达斯，剃须刀出生的吉列等品牌。

    丰富的高端男士香水品牌

　　中国的男士香水消费或许还可以追溯到更远，早期龙涎香曾被当作宝物呈现给皇帝，用香被看作是一种高雅的贵族习惯。迈入现代，古龙水一度成为男士香水的代名词。时至今日，阿玛尼、古琦等大牌仍在持续推出古龙系列男士香水。
　　
    在百货商场和Shopping mall中，出现了越来越多的香水组合柜和香水专区，如上海正大广场一长排的香水专区，为高端男士香水消费平台。较早进入中国市场的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百货商场的进口香水组合柜，闯出一片天地。在此之外，综合性品牌的香水系列也逐渐崭露头角，其中不乏迪奥、阿玛尼等大牌。
　　
    年轻时尚群体消费CK，成熟稳重的商务人士会选择Hugo Boss，有着绅士风度、享受生活的人则喜欢英伦风格的Burberry。业内人士表明，CK、Hugo Boss、Burberry这三个品牌正是男士香水消费中的前三名。在上海、北京、深圳这些经济发达地区，一些个性化男士香水，如Zegna、Dsquared也迅速窜红，接受度逐年升高。
　　
    当然，高端男士香水消费同女士香水消费还存在一定的差距。手握50多个品牌的香水代理商长沙容和曾向本刊记者表示，目前男士香水消费的比重还是低于女性。
　　
    赠送香水也是中国香水市场的一大特色。浙江江南大厦化妆品部业务经理沈华在接受本刊记者采访时表示，赠送在香水购买理由中所占比重非常之高，特别是在情人节等节假日时。

    大众男士香氛里的领衔者

　　在大众男士香氛市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，一些男士护肤概念经由它开始深入人心。齐达内告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯沐浴露和香水，在此基础上，阿迪达斯连续推出了抑汗清新走珠乳液、清新喷雾、抑汗凝膏等产品。不同于阿迪达斯，吉列教会了男人剃须之外，还需配合护理啫喱和须后水。这些符合男性特征的需求被挖掘出来，被随后的加入者，如俊士、舒耐、乐普等不断深挖和拓展。
  　　
    在阿迪达斯的销售成绩中，香水占据了很大的比重，阿迪达斯广西代理商科桥佳商贸在接受本刊记者采访时就曾表示，“除了在夏季，走珠和沐浴露会出现季节性的可观增长，一般的销售还是以男士香水为主。并且阿迪达斯的男性消费者较易忠诚于一个香型，对产品的忠诚度较高。”|
　　
    2004年和2005年，阿迪达斯的经营权和吉列品牌分别被上海家化和宝洁纳入旗下后，这两个品牌更加注重贴近男性需求的产品开发。如阿迪达斯曾推出一款洗发、沐浴二合一的产品，契合了男性简单、便捷的功能需求。吉列则由早期的高端系列为主，到近年逐步增加大众平价系列，并常采取买剃须刀赠送剃须水或剃须泡沫的套装销售模式，剃须啫喱等产品也被定在十元至二十元之间，进一步拉近了与大众男士的距离。

    跨行性带来的想像空间

　　不论是大众男士香氛市场，还是高端男士香水市场，强势品牌都有一个相似的特征，即跨行业性。阿迪达斯是运动服装界数一数二的品牌，吉列是剃须刀当之无愧的老大，HUGO BOSS、阿玛尼、CK等都是奢侈服装品牌代表。这些在原行业就拥有极大知名度并已取得成功的品牌，正在通过不断细化品牌结构，丰满品牌内涵，来提升品牌价值。
　　
    利用在原有行业树立的品牌形象以及积攒的人气，跨行品牌进入男士香氛香水市场之初，迅速获取了消费者的认可。同时它们也将这种跨行优势和品牌营销融合在一起。例如阿迪达斯就通过在世界杯、NBA期间赞助体育赛事，收获持续的关注度；而C K出位的牛仔广告，每每推出之时更是能成为话题。
　　
    然而，无论是阿迪达斯或是Hugo Boss、CK，在极易激起男性共鸣感的背后，他们都面临产品线较短的问题，只拥有香氛系列，尚未涉足或者较少涉足护肤领域。今年3月11日，吉列计划推出全新男士护肤系列。进军护肤市场当然是一个可以尝试的方向，但如何说服消费者，一个非化妆品行业的企业也能研制出专业的护肤产品，值得考量。