——中国男士洗护发市场分析

    与护肤不同的是，中国男性对于洗发的需求几乎和女性相当，已然是日常生活习惯。在洗发产品的消费上，男女几乎各顶半边天。在历经了“男女共用洗发水”的时代后，消费者和品牌厂家开始意识到男性对洗护发的特殊要求，于是清扬开启了男士专业洗发水市场。
　　
    洗护发男女有别

　　多年以来，男女洗发水并未分开，即便是拥有很多男性消费者的海飞丝，也并未强调“专为男士”所用。这也导致了在男女共用洗发水的时代，“家庭装”成为颇为吃香的家庭洗发产品选择。
　　
    实际上，男女在头发特质和问题上差别不小。据了解，男性比女性更易生出头屑和白发，头皮分泌油脂更旺盛。在消费者对自己发质状况有了更多认知后，对洗发水的消费需求慢慢出现改变，男性更乐于选择“去屑”功能的洗发水，也正因如此，一度将“去屑”作为品牌核心功效的海飞丝成为了男性消费者的热衷选择，而强调“柔顺”的潘婷，则明显更受女性欢迎。
　　
    随着洗护发市场发展愈加成熟，品牌厂家开始开发专为男士所用的洗发水。2007年，作为联合利华近十年来最重要的新品牌，清扬首次提出了“男女区分”的去屑概念，推出男士专用去屑产品，从而打开了男性专用洗发水市场的大门。时至今日，国产品牌霸王、花王旗下品牌碧柔均已推出男士洗发水产品，这一市场逐步升温。
　　
    三大头称霸市场

　　如今在各大卖场的洗发水区，清扬、海飞丝、霸王这三个品牌几乎成为了大部分男性的首选品牌。
　　
    男性消费者对洗发功能的诉求主要为“去屑”，而在清扬上市以前，去屑市场80%的市场份额一直为海飞丝所占据。然而，海飞丝在上海市场从2006年开始，市场份额逐步下滑。第一财经日报数据显示，海飞丝在上海的市场份额从2006年的22%，下降到了2007年的21%，再至2008年的19.7%。
　　
    与此同时，在2007年4月清扬上市之后，其强大的广告宣传和终端营销活动，使得其品牌知名度迅速提升。《定位定天下》一书中的数据显示，在2007年3月上市到5月间，清扬市场占有率提升了3个百分点，2008年10月，清扬市场份额上升至9.7%。
　　
    联合利华大中华区总裁薄睿凯在清扬上市之时曾表示，清扬系列产品的目标，将是在3年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。
　　
    如今三年已至，清扬似乎还未能坐定去屑洗发水市场的“领袖地位”，海飞丝依然强势，但一切并未尘埃落定。
　　
    虽然清扬的强势上市给了海飞丝一定的威胁，但海飞丝通过各种形式的降价促销予以反击。面对清扬提出的“专业男士去屑洗发”概念，海飞丝跳出“去屑”的死局，提出“强根护发”概念，抓住了男性脱发的问题。此外，海飞丝还在2007年8月进行了一次全面升级，据了解，新的包装套装面试后，市场反应热烈，销量显著提升。不仅如此，业内最近还盛传海飞丝要推出高档洗发水的消息，海飞丝大有介入男士高档洗护发市场之势。
　　
    无独有偶，同样抓住了男性对“防脱发”需求的还有国产品牌霸王。近年来，霸王洗发水依靠其“防脱”概念在全国市场的份额逐步上升。第一财经日报数据显示，霸王洗发水的市场份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，在2008年达到了7.8%。2009年底，霸王乘胜追击，明确了霸王男士洗护发市场新方向，并于2010年初推出高端男士洗发水，以期抢占男士高端洗护发市场。
　　
    营销争夺战

　　男性洗护发市场无疑潜力巨大，各品牌在进入这一市场至今，已逐渐形成了差异化的品牌形象。
　　
   “元老”海飞丝将消费目标提升至成熟的男性群体，主打“去屑”和“强根护发”两种核心功能，邀请甄子丹担任形象代言人，并继续“男女通吃”；“新秀”清扬，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，牢牢把握20—30岁的年轻消费群体，并请世界足球先生C罗为其形象代言人；而霸王则联手成龙，无论品牌名称还是主攻男性消费群体，都珠联璧合。
　　
    与此同时，各品牌在品牌营销上极尽能事。例如，清扬2008年试水植入式营销方法，与《丑女无敌》合作，据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。而霸王高端男士洗发水新品，则是携手贺岁电影《大兵小将》进行全国巡演推广活动。
　　
    除了联手媒体的营销互动，对于终端卖场的营销和维护也是这些品牌各显神通之处。
　　
    记者近日在武汉市钟家村家乐福日化区看到，霸王洗护发全线产品正在做堆头促销，包括最新上市的168元男士洗发水礼盒套装。不过，这套男士高端洗护发系列并没有“护发素”品类，而是以“育发膏”这一针对性更强的品类替代。而在当日，海飞丝和清扬均未作堆头，也并未进行任何形式促销。超市内一名导购向记者表示，年轻男性对清扬更青睐，这与清扬活力、张扬、个性的品牌形象有关。“海飞丝男女都能用，所以家庭装卖得很好。”