- 2014-12-24
- 阅读量：1085
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品报 李 宇
今年6月27日，“韩束改变国货时代”上海品牌发布会现场，韩束妆业CEO吕义雄首次公开对外表示公司将重启多品牌战略：“根据韩束品牌的发展现状，韩束公司自今年开始将重启多品牌多品类战略，以确保企业长远发展。”
具体而言，韩束公司将以韩束品牌为核心，打造多品牌组成的集团品牌金字塔。首先，2014年底将重新启动面膜品牌一叶子，以及男士护理品牌吾尊，并将于2016年启动彩妆品牌Misshan。而在品类布局上，韩束公司将以现有护肤彩妆产品线为核心，逐步向男士、香水、洗护等品类扩散，谋求多品类发展。
而这距离韩束2012年品牌聚焦和品类聚焦决策仅过去两年。这也意味着，在经历两年的聚焦发展以后，韩束公司重回多品牌多品类发展轨道。
韩束的减法与加法
2012年以前的十年间，吕义雄试图将韩束公司打造成为旗下拥有韩束、一叶子、黎姿、肌漾四大品牌的多品牌企业，然而多品牌齐头并进的策略并未给韩束公司带来体量上的优势，四个品牌在零售终端和渠道商的影响力也相当有限。
看清这一事实后，吕义雄开始为品牌甚至品类的推广做减法，“当我发现公司的实力无法支撑四个品牌同时发展的时候，我就必须进行有重点的发展策略。”于是，韩束公司在回归传统渠道的同时，亦启动针对公司旗下品牌的大规模调整。
据悉，2012年韩束公司启动两个方面的聚焦工作：品牌聚焦和品类聚焦。其中，品牌聚焦是指将韩束公司的所有优质资源向韩束品牌倾向，而品类聚焦则是更为细化地将资源集中于韩束“红BB霜”的推广上。
作为韩束公司最为重要的品牌，韩束成为此次聚焦战略的核心在情理之中，而之所以选择BB霜品类进行突破，韩束妆业副总裁王子孟解释道：“2012年的BB霜市场潜力巨大，美宝莲BB霜以4亿元的零售业绩成为BB霜市场当仁不让的龙头，而这一市场尚未出现其他较为强势的品牌，我们认为这是韩束的机会。”
面对这一机会，韩束砸下重金：2013年，韩束“红BB霜”以2亿元天价冠名江苏卫视《非诚勿扰》。
如此大手笔的背后，韩束也进行了详尽地分析。王子孟表示：“2013年的广告市场有着较大的变化，在限娱令等背景下，广告投放市场呈现优质资源奇缺、受众开始集中、价高等特点，所以必须快速抢占这些优质资源，否则将错失良机。”
随着韩束大规模的广告轰炸，韩束品牌的销售亦在2013年呈现出爆发式增长，零售额达16亿元，而其中明星产品“红BB霜”的零售额高达4.6亿元，在品牌总销售额中的占比达29%。
回归多品牌
“现在之所以重启多品牌发展的思路，是因为我们预计2016年韩束品牌的增长势头将放缓，但对一个公司而言，发展势头不能放缓，否则将陷入困境，现在布局一叶子和吾尊就是寻找韩束公司未来的增长点。”吕义雄如此解释重启多品牌战略缘由。
此次重启的多品牌战略与几年前的多品牌发展思路有很大不同。“未来我们将采用自己开发品牌加品牌收购的方式。而最为重要的是，自有品牌的开发原则是品牌基因不能重叠，即不能打造相同类型的两个品牌，这是多品牌运营的核心要素。如韩束品牌定位护肤与彩妆，而一叶子则聚焦面膜，吾尊专攻男士护理，因为只有不重叠的品牌共同发展时才不会出现相互挤压的内耗。”
这意味着，韩束公司的此次多品牌战略完全抛弃了2012年以前的同类型品牌发展战略，转而主打差异化定位的多品类发展。据了解，除一叶子和吾尊切入面膜和男士护理市场外，未来韩束公司还将不断捕捉机会，吕义雄表示2016年将切入洗发水和婴童护理市场。
相比2012年的多品牌齐头并进，此番回归，吕义雄却是“手中有粮，心中不慌”，以一叶子为例，吕义雄曾表示“公司拟投资4亿元重新启动旗下原护肤品一叶子，计划将该品牌专注打造成面膜品牌，而4亿投资中有1亿元用于产品及渠道相关费用，3亿元作为2015年的广告投放费用。”在吕义雄看来，目前国内面膜这一细分市场中第一名和第二名的差距太大，暂未出现能与美即抗衡的面膜品牌，这是一个市场机会。
高速背后的隐忧
从2012年聚焦韩束和聚焦BB霜品类开始，韩束步入爆发式增长的轨道。而2014年以来，韩束品牌先后拓展了美白、补水等细分市场。同时，韩束还将一叶子和吾尊纳入发展规划。短短时间内，拓展这么多项目，也让不少人对韩束的发展及可能出现的风险产生了担忧。
有业内人士认为，一方面，虽然化妆品行业是一个需要广告传播的行业，韩束也通过电视媒体的广告传播收获了巨大的回报，未来的2015年，其广告投入绝对的重心也依然是电视媒体，但在媒体碎片化、传播环境日趋复杂的时代，韩束在下一步的发展中是否仍然能够倚重电视营销，是一个值得深思的问题。
另一方面，韩束在2015年规划出这么多的品类和品牌，这些项目在广告投放上可以用钱解决，但供应链、人才和团队以及后勤保障方面的建设并非一朝一夕之功，这些对应的配套工作能否及时跟上市场的发展，也是韩束未来必须要解决的问题。
好在吕义雄已经意识到这一问题。在接受采访时，他表示，由于增长太快，韩束明年将不给品牌造势了，要好好消化市场，把细节做好，2015年是韩束需要消化的一年。
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