- 2015-10-20
- 阅读量：1322
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜何辰
四川非泊化妆品公司总经理石明生透露，经历过野蛮开店、区域却都没做透的“野蛮”扩张时期，如今，零售寒冬大背景之下，非泊转而采取“送市退守”策略，将现有店铺每一个区域尽可能做透，以25%毛利作为底线，追求高性价比，优化产品和品类结构，重视培训和自我管理，积极拥抱互联网和自媒体。
四川非泊化妆品公司总经理石明生透露，经历过野蛮开店、区域却都没做透的“野蛮”扩张时期，如今，零售寒冬大背景之下，非泊转而采取“送市退守”策略，将现有店铺每一个区域尽可能做透，以25%毛利作为底线，追求高性价比，优化产品和品类结构，重视培训和自我管理，积极拥抱互联网和自媒体。
CBO记者何辰 成都报道
“去年底到今年初，非泊新开18家门店，关掉5家门店。”四川非泊化妆品公司总经理石明生表示，如今非泊秉持的是“送市退守”的原则，强化现有区域的门店，进一步提升竞争力，“以一个县为一个单位区域，将每一个区域进一步做透。”
开店关键在于提升核心竞争力
石明生欣然透露，非泊今年的数据很可观:“从3月份统计，截至9月底，可比门店与2014年同比,有38%的销售增长；毛利虽然损失5.7%，但总的毛利额有所增长。”但他同时也强调，净盈利并没有如销售额一般有大幅增长。
为何店铺数量增加13家，石明生却称其在“退守”？他解释道：“我们开了新店，但没有到新区域开店。”
石明生认为，过去店铺数量增加的快、店铺总数也多，但似乎是在“东一榔头西一棒子”， 在店的数量急速增加、销售总额成倍增长的同时，店铺核心竞争力却并没有得到相应提升。“这说明，我们此前的战略是错误的。”
石明生举了一个例子说明盲目扩张的弊端。比如，非泊今年销售总量在去年基础上几乎翻番，但在同一个品牌供应商处却没能得到相应的资源。“我们店铺分布在5个地区11个县城，然而每个县城我们都很难做透”，石明生追根溯源，“我们不把11个县城做透，可能比不上这11个县城夫妻老婆店加起来的回款总量，这是个非常尴尬的局面，直接导致资源无法集中利用，争取不到供应商更多的资源。”
也正因此，石明生转变了战略方向，由“逆市扩张”转为“送市退守”。据介绍，非泊的核心目标是，以县级市场为单位，把每个县城、包括乡镇，尽可能做透，让各类可以普及的快销日用品在“最小单元的区域内”普及到每一个家庭。
石明生也强调，这种“透”也是供应商欢迎的局面，有利于供零双方洽谈相应的资源，以便零售商拿到更好的采购优势，将折扣让利给消费者。“只需30%的毛利就足以存活，我们将毛利底线设到25%。”
石明生提出“警示”：毛利高于30%，死亡就离我们很近了。他认为，互联网打败实体店最大的优势，是巨大的利润空间和毛利空间。“因此，非泊想尽可能把性价比做高。”
“送市退守”非泊做了哪些调整和改变？
据了解，非泊去年除了新开13家门店，还收购了8家门店。其托管的雅安新阳光系统，到目前整整四个月，数据非常可观。石明生介绍，托管的新阳光3家门店，第四个月的销售额增长55%，毛利总额增长17.71%，进店成交量增长26.8%，员工工资增长40%。
“这种可观的增长并非偶然。”石明生认为，这与非泊做出的一些战略和经营层面的改变息息相关。
据透露，非泊“送市退守”以来，做出了以下改变：
第一，反复优化品牌和品类结构。从去年年中开始，反复优化，使结构相对合理。
第二，商品条码反复筛选、精选。原来80平米店铺有约2800个单品，今年精选到1300个左右；条码数量精简掉50-60%，把一些“垃圾货”干掉。
第三，培训体系的建设和完善。今年非泊培训预算100万元，目前已花掉60多万元。这其中，除了公司的咨询费用，还有针对老板本人的“充电”，针对“企业管理层面”培训，以便老板在新时代做出更正确的判断。
第四，降价让利。以最受顾客欢迎的、最简洁明了的方式给顾客让利和优惠。促销活动要做，但不是大张旗鼓的做，一定要融入到365天之中，每天都有活动，且活动形式要做到“极致的简单”，消费者随意瞟一眼就能知道是什么活动，不要设置障碍和复杂的东西。
第五，服务模式的改进。加强体验，减少店铺人为的干预，尊重顾客的自主选择。
第六，拥抱互联网和自媒体。目前非泊拥有6万多粉丝，其转化率对门店的推广非常有帮助。
石明生自谦为“草根老板”，认为当下略感“迷茫”的时候，需告诫自己，“对商业时局开不太清楚时，就捂紧钱包，不要跨区域、远距离开店，专注守好大本营。”
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