记者马倩

继去年彩妆小引擎后，防晒品类成为今年业内人士猜测的又一个爆点，各大品牌接连推出防晒新品，似乎印证这个猜测。但上游的火热必须依靠终端的推动才能真正在消费者中形成规模效应。那么，终端化妆品店对防晒产品的预期如何呢？

想要销量高，哪几项不可缺？


《化妆品报》记者走访四川乡镇、地市级单店或小型连锁化妆品店发现，国产品牌防晒产品在CS渠道根基牢固，占据大部分门店防晒品类陈列面，通常一两个品牌独大。那么，连锁专营店内的情况又是如何呢？

可以看到，在这四家连锁系统内国产品牌占据主导，进口品并不像行业宣称的那么强势。对于进口品和国产品，记者采访了解到终端门店并不会排斥哪一方，而是一切以消费者需求为主。“在品牌选择上，只考虑顾客是否买得起，不会限制是否是进口品或国产品。”福建省福建省浓妆淡抹投资发展有限公司（以下简称“浓妆淡抹”）董事长薛孝香表示。

但由于进口品的渠道问题，终端店并不敢轻易涉足。成都羽喆林企业管理有限公司（以下简称“羽喆林”）总经理管平说：“羽喆林店内很少有进口品，倘若有正规进货渠道，我们会考虑。”青睐进口防晒单品的新疆乌鲁木齐欢喜化妆品店（以下简称“欢喜”）总经理周新龙坦言：“原来准备卖水宝宝，但它的渠道、价格都很乱，后来才引进澳大利亚的蓝蜥蜴防晒霜，结果效果出乎意料的好。”

进口品也好，国产品也罢，他们的使用价值必须在消费者的购买和使用中才能实现。


在欢颜系统，花皙蔻、格兰玛弗兰的防晒品点单率很高。提及原因，周新龙认为：“第一，它们的防晒系数SPF30比较适宜新疆的气候；第二，不油腻；第三，色度自然，涂在脸上不会很突兀的白；第四，包装时尚、年轻，符合欢喜主力消费群体的审美。”管平则表示在羽喆林系统卖得最好的是高姿防晒霜，源于高姿高举高打的广告做得好，其认知度在消费者心中较高。对于福州爱美化妆品连锁（以下简称“福建爱美”）总经理林凤平而言：“卖得好的产品，消费者说了算，品质是第一位的，用完有效果，回头率自然会高。”

有了优质的产品、宣传的卖点，就差顾客进店这股东风。在即将到来的黄金销售季，如何吸引顾客进店达成交易？经历2015年的促销战轰炸，今年专营店们准备玩得高端点。

今年4月份，欢喜系统将举行长达一个月的“防晒节”。“在促销活动上，我不喜欢动辄打折，青睐主题活动。”周新龙告诉《化妆品报》记者，“单一的品牌活动是为后期的推广和服务做基础，欢喜不会对促销品牌有销量的要求，今天能卖的量并不代表今后也能达到这个销售量。”他认为专业、服务、真诚才是根本，通过活动要抓好顾客的心理诉求，做小、做精。
 
在福建爱美，五六月份也会有为期一个月的“防晒节”活动。“我们进行教育式的专业、沙龙活动，不仅有买赠还有体验活动。以前在彩妆活动上为顾客设立的1万多现金奖励形式，也会在防晒节上实施。”林凤平表示。除此之外，福建爱美根据线上电商和竞争对手的营销动态，适时改变策略。

经过多年的市场培育与积累，防晒品类也朝着专业化方向发展。

防晒新品如何占领CS渠道

今年各大品牌进行全品类发展，纷纷开发并投放防晒新品，而CS渠道已作为零售主流渠道，要想攻占防晒市场，CS渠道不可忽视。

 

成都丽颜坊化妆品连锁总经理陈洁直言：“防晒对厂家来说是赚钱品类，丽颜坊1月份就销售了10多万元的货。”实际上，由于防晒红海下水者太多，今年各品牌的防晒政策差别不大，1比1本品赠送占多数。仅凭政策优势品牌之间已无太大差别，那么，具备什么特点的防晒品牌才能专营店顺利“上位”？

 

不过，还得提个醒，店主们对防晒新品的态度都比较谨慎。“我们引进新品很谨慎，优先考虑合作过的品牌。”薛孝香说。

即使能顺利入驻，新品还将经历培育期这道坎，这就需要三方协作。管平表示：“针对新品，羽喆林会有1个月的新品培育期，员工也要在专业性上进行培训，另外，我会给员工5%的提成。”而周新龙与林凤平一样，都表示除了厂家的物料、贴花等支持，不会给员工提成。福建爱美还会以季度为单位，为新品做促销活动。

在防晒新品培训期中，前期的培训显得尤为重要。“花皙蔻做了一场培训，提升了我们员工的专业知识和士气，本来一家店最多只能去2名员工，后来我要求所有的员工都必须培训，加了两场花皙蔻的培训。”周新龙坦言。林凤平更是直接提出要求：“产品要做好，培训更要到位，培训师的能力参差不齐，代理商要保证培训师的水准。”

除了对代理商在培训上的要求，店主们对厂家也有话说。“羽喆林想与厂家深度合作，把品牌销售纳入年度规划，厂家可以在1月份与我们协商防晒品当年的预期销售量，在资源、服务力度、培训、进货折扣等方面做深度合作。”管平希望。

而林凤平则基于线上线下品牌渠道管控而谈：“厂家的渠道分布要合理，线上线下价格要保持平衡。”

今年防晒品销售预期“平稳”

尽管各品牌的防晒战役打得火热，各业界人士纷纷预测防晒品类今年可能会爆发，果真如此吗？不妨来看一组数据。

 

 

成都丽颜坊自然堂备了20-30万元的货；新疆欢喜仓库已有2000多套花皙蔻；羽喆林有3000-4000支防晒霜；福建爱美只备7-10天的货。“对于防晒产品，我们很谨慎地控制库存量，采购部一周到10天会下一次货，做到季节性产品不压货、不‘吃政策’，终端店要保持理智。”林凤平说。

记者采访了解到，这四家化妆品连锁店对今年防晒霜的销售预期都是“平稳”。林凤平表示：“对防晒品类的火爆不抱期许，先稳定现有产品销量。目前系统内的防晒产品的销售占比还很小，今年不会有太大变化。”“防晒是平稳发展，2016年预计能有25%的销售额增长。”管平认为。

成都鑫锐意贸易有限公司总经理黄衡认为：“防晒品类可能是今年的火爆品类，原因是有四点：旅游市场激增，旅游人群对防晒产品需求增大；环境变化，日照时间变长；女性消费者四季防晒的理念逐渐深入人心；防晒产品的准入门槛提高，门槛越高，越值得做。”

但应该注意的是，防晒品类作为应季品，它在终端化妆品店的销售时间并没有拉长至一整年，在大部分门店3月份左右上架，8月底、9月初下架。基于地域气候原因，四川的专营店防晒品上架时间较早。“防晒品1月份已经上架，春节前和暑假后这一时间段是售卖季节。”管平说。不过也有较短的，在福建爱美，顾客只能在4月中旬才能看到防晒品。

防晒年年有，顾客年年需。“防晒产品和洗面乳一样，已成为必需品，不存在火爆不火爆。浓妆淡抹连锁系统有50万人的常态顾客，做好季节性产品，如果每人今年夏天店内消费50元，就是2500万元。”薛孝香认为。他进一步解释道：“火爆是从1亿突然到3亿、5亿的翻倍增长，今年防晒不可能达到这个程度。”

“关注什么就有什么，现在大环境不好，所以大家开始深耕细作。但要把握一点，消费者要什么，我们就提供什么。”薛孝香总结说。