2010年8月23日，“双妹”全球首家旗舰店在上海和平饭店亮相，此举意味着这个曾风靡上海滩的百年老品牌正式被上海家化激活。此次重新面世的双妹一改以往路线，一开始九以高端的定位入市，剑指被国际品牌垄断的高端市场，向奢侈品的发展方向前进。

    “上海制造” 奢侈中的中国文化

    一款“玉容霜”标价1080元，一块“袭人皂”则要220元，双妹走起奢侈品路线。双妹的出现，结束了中国在化妆品领域没有奢侈品牌的历史。
　　
    双妹品牌最早创立于清光绪二十四年（1898年），由上海家化前身“广生行”创始人冯福田创建。当时，其首家店铺就开在现在的时尚地标南京路。其经典产品“粉嫩膏”，曾在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖。
　　
    在国际市场上，“欧洲制造”是高贵商品的代名词，“中国制造”带给消费者更多的是廉价和实用的感觉，人们很难将其与奢侈品联系起来。“在很多人的心目中，奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”GUCCI总裁迪梭曾这样评价。这正是众人对双妹心存忧虑的关键所在。
　　
    上海家化显然早已注意到这一点。它巧妙地绕过国际消费者的抵触心理，用“上海制造”替代了“中国制造”。家化认为，特意地打上国际大都市“上海”的烙印，能使双妹在上市初期更容易得到认同感。小心翼翼的地域诠释，或许是双妹初期的无奈之举，不过家化的确走出了一条独特的本土品牌之路。
　　
    品牌的竞争不仅是涵盖产品开发、设计、生产、销售、服务、管理等常规竞争，而是要注重产品的价值挂念及其文化性，可以说“品牌竞争就是一种包容多种形态的高端竞争”，奢侈品更是如此。
　　
    奢侈品牌双妹代表的是“上善若水，海纳百川”的海派文化，中西主义的交融使海派文化拥有双重特性，也使双妹既内敛又开放。因此双妹产品所传递出来的社会信息可以帮助顾客实现一种源自“夜上海”的传统情感体验，却又不失现代时尚的纸醉金迷，达成传统和摩登的双层价值认同。

    中国是不缺少奢侈的文化传统的，从皇家一贯的吃穿用度便可以觉察出。但这并非就意味着中国就拥有足够的“文化自信力”，“中国本土文化目前还不是强势文化，这种弱势的文化和人们对奢侈品固有的狭隘认知，在西学东渐的文化氛围和社会背景下，中国本土奢侈品品牌之路注定艰难。”叶茂中曾坦言。此次双妹从精准区域文化“海派文化”发力，直面奢侈品，力图在这条“艰难之路”上有所作为，不得不说其表现了充足的自信。

    由内而外“用世界语言来讲上海故事”
　　
    据悉，重新包装上市的双妹将主打上世纪30年代上海文化，突出文艺民苑风情。目前双妹已开发出40多个SKU，主要涉及香水、护肤品等个人护理用品，还包括美容饰品、丝巾类等辅销品。双妹定位高于佰草集，300多元的香皂、手帕，上千元的香水……其价格档次瞄准香奈儿和兰蔻等一线品牌。

    此次复出，双妹仍然沿袭了“旗袍少女”月份牌的形象。为了将双妹打造成时尚奢侈品牌，上海家化还找来了台湾蒋氏后人蒋友柏的橙果设计公司，负责全新LOGO、产品包装及店铺设计。作为蒋介石的曾孙，蒋友柏也因此成为复活事件中的关键字。这不仅因为他是媒体追捧的“悬崖边的贵族”，更因为其带领的橙果设计团队的国际视野。
　　
    “长期的国外生活经历和深植于心中的东方文化基因，使得自己能够带领团队从独特的视角去理解名媛文化。”蒋友柏透露，为了做好双妹的设计，他不仅翻阅了大量与上世纪30年代上海有关的文献和材料，还特别研读了当时最流行的时尚杂志《玲珑》，并且对当时的百乐门等建筑风格进行了调研，最后选定黑色和玫红色作为新“双妹”的基础色，用以诠释上海女人的神秘和性感。
　　
    据称，接手双妹项目后，蒋友柏一度将自己封闭在曾祖母宋美龄的房间里，一个星期不出门，只为切身感受老上海的气息。最终，“橙果设计”呈现出来的“红黑奢华”没令家化失望，做到了“用世界语言来讲上海故事”。
 
    目前，双妹的包材全部从法国进口，“国内没有供应商达到我们的要求”。上海家化设计中心总监袁宗磊坦诚表示：“中国真正有自己的奢侈品，至少需要再有10年。”尽管如此，双妹已经开始引起西方世界的注意。产品还没有出来时，就有德国基金机构给上海家化打来电话商讨投资事宜。葛文耀显然很享受这样来自西方的关注，但也表示自己由此会面临更大压力。

    “战战兢兢”金字塔尖的期待
　　
    双妹位于上海家化品牌金字塔的顶端，董事长葛文耀从不吝言对她的期待，一直以来都将双妹与爱马仕、路易威登等国际一流品牌相提并论。这种自信其实有所依托：在双妹之前，家化用“六神”等品牌整整六年的利润支持，最终成就了“佰草集”的盈利和出海。走向国际市场，佰草集具有开创意义。
　　
    虽有佰草集成功在前，但上海家化并不愿奢侈品牌双妹因袭其模式。相比之下，双妹不以中草药为特色，反而更强调文化的贩卖。据上海家化董事长葛文耀透露，本定于世博前上市的双妹，由于和平饭店重新装修进度延迟，使得双妹专卖店也推迟到6月份才正式营业。“新双妹不再沿用100年前的老配方，所有配方都经过重新研发。‘中国制造’走出国门的很多，但‘中国创造’要走出去才是真功夫。”双妹的目标是成为中国的顶级品牌。不过葛文耀低调地表示：“现在说双妹要成为世界级奢侈品牌还为时尚早，目前还只能说是高端产品，要慢慢发展”。
 
    目前，双妹将只是选择国内市场“试温”，主打上海文化和中国风的双妹是否能够被国际市场接受还有待时日。但葛文耀表示，家化选择走高端时尚产业之路已成定局，只有走高端时尚产业之路，提升品牌价值、附加值，提高毛利率，才能与欧莱雅、资生堂、宝洁等国际巨头竞争。
 
    “1992年，家化的毛利率是10％，2009年家化的毛利率达到55％，今年一季度的毛利率又提高到57％。”葛文耀将这都归功于家化近年来加大高端品牌的建设力度，他表示，自从2007年定下走时尚产业之路的基调，这几年家化正在朝这一目标迈进，中高端的佰草集打了头阵，而更高端的双妹的出现，是家化集团向时尚产业进军的关键一步。
 
    不过略显尴尬的是，双妹在大陆被定位为奢侈品牌，而上海家化前身——广生行在香港仍然有双妹（two girls）产品在销售，且定位较低端，与家化的双妹高端定位明显有冲突。据了解，广生行的双妹是在香港注册的，而中国大陆和海外其他国家的双妹品牌则是由上海家化注册的，面对如此局面，葛文耀表示，“上海家化考虑未来将收购整合香港广生行的双妹”。
　
　   据介绍，未来几年，双妹在全国的店铺将达到20至30家。对于双妹的盈利时间表，葛文耀认为“肯定比佰草集快”，言称三年即可。尽管如此，谨慎的葛文耀仍然在办公室里挂上了“如履薄冰”的字幅。