浙江某化妆品店，2010年整店销售额由每月30万元递减至9万元，降幅达70%。让人大跌眼镜的业绩背后，究竟是店主经营能力欠佳所致还是客观因素造成的呢？

    为了弄清此种现象是不是孤例，伽蓝集团股份有限公司董事长郑春影走访了不同的化妆品店，从地市到县乡，从连锁到单店。

    他发现，订货旺季时化妆品店“吃进”的热情降低；销售增速明显放缓甚至下滑，而这并不是某几个品牌的问题，而是整店业绩下滑；压货过多让化妆品店苦不堪言；商场和大卖场向二三线城市甚至县城加速扩张直接挤压了化妆品店的生存空间，关店现象增多；受制于 管理、成本等因素，部分经营者显得力不从心……

    惊悉走访中的诸多流弊之后，郑春影为之震动。兴起于上世纪90年代中期的化妆品店，经过最近10年蓬勃发展后，如今已然面临危机？

    “专卖渠道将向何处去？”在许多人并不以为然时，郑春影陷入了沉思。

    订货会模式：欲罢不能的“毒药”

    在郑春影眼中，2010年化妆品店整体发展状况差强人意。他为化妆品店渠道“号脉”的结果是：“2010年化妆品店发展明显进入呆滞期。”

    “如果继续沿用订货会模式，必将拖累整个专卖店渠道的发展。”他认为，此番言论并非危言耸听。

    “呆滞期”的具体表现是：单店生产力下降，店铺整体销售业绩下滑明显，某些地区化妆品店销量呈倍数萎缩。同时，化妆品店关闭数量增多，销量不好的店无人肯接手转让，只能关店或转行。

    分析化妆品店渠道发展的现状和瓶颈时，郑春影认为，近十年专卖店渠道的发展经历了二个阶段，第一阶段——开店，第二阶段——订货会。这两个阶段具有共通性：即以客户为中心。

     “开店数量太多，拓展太快，网络过于密集，导致了恶性的价格和促销竞争，消费者对化妆品店信任度降低。”

    “而近五年商场和大卖场快速扩张到三、四线城市，有些已经开到了县城中，这挤压了专卖渠道的空间，开始与化妆品店争夺消费者。”

    “专卖店渠道发展的第一阶段过分关注开店数量，第二阶段又过于关注订货回款。化妆品店老板忙于参加各个品牌的订货会，无法集中精力提高店铺管理和培训水平，没有将关注点落实到消费者身上。”

    随着市场的变化，订货会模式的弊端显现。住宿、餐饮、搭台、演出……一场订货会耗费惊人。而销售人员过于依赖订货会收款压货，没有将资源投入到终端消费者的竞争上，浪费了大量的行业资源。而订货会本身是无法创造价值的。

    郑春影特别强调，产品的价值只能是在产品卖到消费者手中并在其使用之后才能得以体现。但目前许多产品仅仅停留在渠道内“转圈”，企业制定五花八门的订货政策在渠道内进行利益分配，而产品价值没有真正转移到消费者层面。

    “从品牌到代理商，再到化妆品店，大家只注重利益在渠道内的再分配，却忽视了最不应该忽视的消费者环节。因此，从2011年开始，化妆品店需要进入以消费者为中心的终端零售管理阶段，即化妆品店发展的第三阶段。”

    “以消费者为中心”的终端零售管理

    在郑春影看来，化妆品店发展的“两个中心”特征比较明显，目前正在由“以客户为中心”向“以消费者为中心”过渡，即整合行业资源，将重点调整到对消费者的研究与投入上来。

     与此同时，专卖店渠道的三个不同发展阶段均呈现出鲜明的特点。“第一，开店阶段，以客户为中心，厂家和代理商把所有资源投入到渠道的拓展，重视店数的扩张。这个阶段开店迅速，数量成倍增长，开店就能挣钱，即使不赚钱也很容易将店转让出去。”

    “第二阶段，订货会阶段，以客户为中心，厂家和代理商重视收款压货，重视向客户推订货政策。化妆品店忙于参加各个品牌的订货会并大量吃进政策，没有精力去提高终端零售的管理水平，使得自身的竞争能力开始下降。”

    “第三个阶段，终端零售管理阶段，以消费者为中心，不再盲目开店，厂家和代理商开始重视终端管理与消费者服务，加强人员培训，关注如何提高单店的整体销售，重视终端形象。”

    经历了“以客户为中心”的两个阶段，“专卖店渠道必须寻找新的发展方向，确立新的发展中心。”郑春影正在为此作准备。

    “八年前伽蓝集团在行业内率先启用了订货会模式，促进了行业的发展。如今商业环境已经发生了巨大的变化，竞争的焦点已经转到消费者身上，伽蓝集团也将率先在行业内逐渐取消订货会模式，开始研究和使用新的业务模式，订货会模式在其完成历史使命之际将逐渐退出中国专卖店渠道的历史舞台。”

    在对专卖店渠道发展的深入剖析及对欧美日韩化妆品产业发展轨迹思考的基础上，郑春影认为，中国专卖店渠道从2011年开始将逐步进入第三阶段，即“以消费者为中心的终端零售管理阶段”。

    那么，何为终端零售管理呢？

    郑春影的回答是，“以消费者为中心，提升化妆品店的形象、陈列、会员、库存、物料、培训等管理水平，达到提升终端零售力的目的。”

    从“以客户为中心”转为“以消费者为中心”，从关注订货转为关注终端零售管理，这是第三阶段与前两个阶段的本质区别。

    因此，中国化妆品专卖店渠道第三阶段的特点是：“以消费者为中心，改变订货会模式，启用新的业务模式。这将缓解代理商及化妆品店的资金压力、降低经营风险。”

    进入第三阶段后，“化妆品店有更多的精力去关注如何提高终端管理，关注如何吸引更多的消费者，以提高门店竞争力。”

    郑春影表示，伽蓝集团十年的发展历程，也是专卖渠道发展的缩影。伽蓝集团希望在行业内树立榜样，引领行业的革新与发展，帮助专卖渠道突破现有瓶颈，同时，伽蓝集团也相信“美妆店”将是下一个十年中国化妆品专卖店渠道发展的全新方向。

    向“美妆店”升级   开创化妆品店发展新境界

    2010年，伽蓝集团仅仅举行两场新品发布会。很显然，郑春影希望伽蓝集团跨越订货会的“藩篱”，和代理商、化妆品店一道奔向“美妆店”新境界。

据悉，从行业发展情况来看，化妆品在国外市场已成为一种普通消费品，美妆店越来越成为化妆品的主要销售渠道。美妆店在国外市场发展成熟，为此伽蓝集团有意承担行业发展责任，引导中国化妆品店向美妆店发展。

    郑春影的印象中，“美妆店是指建立在彩妆品或护肤品的知名品牌经营基础上，以良好的店面形象、品牌形象及风格与目标消费群达成精神上统一，以化妆品独特魅力作为切入点，吸引眼球并能产生护肤品及其它美妆产品连带销售的专营店业态，可以是专柜形式也可以是门店形式。其主要特点是品牌化、形象好、服务好、充满美感。”

    作为唯一一家参展上海世博会的中国化妆品企业，“伽蓝集团在下一个十年，会将引领行业发展视为己任，倡导全新的化妆品店发展模式，全力推动专卖渠道迈入以消费者为中心的终端零售管理阶段。”不难看出，郑春影对他掌舵的伽蓝集团蓝图甫定。